打破8個迷思，驚見女性頭號商機

女性是全球尚未開發的最大市場，長期而言，女性比男性更有利可圖，女性消費者的加乘效應：忠誠度與口耳推薦，可帶來更多獲利，唯一的問題是她們就在那兒，而你呢？突破迷思，鎖定女性行銷，利潤就來了。

《數位時代雙週》第81期‧整理撰文／楊美玲

書名：女性行銷
作者：Martha Barletta
譯者：楊幼蘭
出版者：藍鯨出版
定價：320元
世界正以空前的速度轉變，過去20年來，顧客已徹底改變。多數企業並未跟上消費者在消費上的轉變，與日俱增的市場區隔購買力不斷加強。那些落後的業者將在傷害最大的銷售上受挫！
女性向來是重要的顧客，而近年來她們的購買力更大為增加。如今，她們不僅為家裡作決定，在商場上也有可觀的採購力。而在行銷與銷售上的成功，則取決於企業是否致力了解顧客：她的願望、需求、問題與喜好。隨著顧客每天接收到超過5000個的媒體訊息，行銷者在現今競爭的環境下，需要一種可行的關係。行銷者要做什麼？縮小從行銷到銷售間的鴻溝。

迷思1：鎖定女性行銷或許是恰當的，因為這作法支持多元性，但由於我們資源有限，所以還是要繼續專注於本業。

事實：向女性行銷的重點不在多元性，而在於銷售、市場占有率和獲利。人人都知道，女性消費者的購買力與日俱增，但有些數字十分驚人：在多數美國家庭中，女性的收入至少占了一半，她們控制美國私有財富的51.3%，並負責家庭80～90%的支出與採購。你的品牌需要想辦法阻止她們全流向對手。

迷思2：我們需要將行銷重點放在核心顧客，也就是男性身上。

事實：你若總是回頭，怎能期望前進？
在許多狀況下，分析都著眼於過去，而非放眼未來。而這所忽略的事實在於，諸如汽車廠商、電腦製造商、通訊公司等高價商品企業，從未用像以往為了發揮影響力而做的投入，去追求其他市場。別讓過去的經驗限制你的思想，並模糊你對這機會的觀點。

迷思3：女性的平均收入較男性低。追求一個低收入市場實在沒道理。

事實：留心瞧瞧平均收入外的女性。
女性市場本質上是兩極化的，20世紀最戲劇化的改變之一，便是女性從1960、70年代開始，紛紛加入勞動人口。因此較年輕女性的收入、態度、決策風格，都與嬰兒潮前輩有顯著的不同。然而，多數業者仍將所有的女性泛泛而論，以致遭受誤導，忽略了這塊厚利可圖的大餅。

迷思4：向女性行銷會導致預算倍增，更糟的是，會瓜分一半的預算。

事實：鎖定女性行鎖僅需相同的預算，並使經費發揮更大的功效。
秘訣呢？在許多方面，女性的需求與男性相同，只是多那麼一點點。因此，當你達成女性較高的期望時，便能超越男性的要求。你若有膽量放手去做，把經費由純男性轉移到純女性閱聽眾身上，將大幅提高市場占有率與行銷投資報酬率，尤其當你至少能維持3年承諾時。

迷思5：鎖定女性行銷只講人際關係。

事實：別信女性只講人際關係的那套簡化的主張。
於公於私，女性都較男性重視人際關係，但無論她們的購買決定，或是對傳播的反應，都遠不只受「人際關係」影響。從說話的含意到口碑推薦、從產品的優先順序到網路使用模式，女性在許多行銷層面上都與男性不同。此外，忽略其間的複雜性將有損你的公司計畫的效率。

迷思6：致力鎖定女性行銷最好的方式，便是在新興市場族群內從事特定的創舉。

事實：別將它孤立，而要將它融入。
女性並非小眾，她們占了人口的51%，屬於多數。此外，她們的購買力遠超過在人口中呈現的數字。在一些傳統屬於男性的商品項目中，她們已成為多數：購買68%的新車、56%的家用電腦、51%的消費性電子產品。無論女性的喜好或優先順序，都該整合入公司的每項行銷創舉中，而不是加以忽視，使它成為邊綠、孤立的計畫。

迷思7：我們相信女性要的是中性行銷

事實：中性行銷並非過度行銷兩性在概念、態度、優先順序、溝通作風等，也就是引起品牌注意、喜好，並加以說服、促成銷售的一切要素上，都有天壤之別。如今專家已認清，要徹底發揮行銷經費的功效，將顧客一視同仁並非上上之道，而這正促成了顧客關係管理的進步。拒絕承認女性顧客有不同的喜好、優先順序，並不會令這些喜好消失，消失的可能是那些女性顧客。

迷思8：我聽說有公司專為女性製作廣告，結果亳無成效，甚至引起反彈。特定性別的行銷並不管用。

事實：差勁的特定性別行銷才不管用。
1996年，凱迪拉克（Cadillac）試圖向女性伸出雙手，而在轉播超級盃足球賽時推出Catera新車廣告，只見辛蒂．克勞馥（Cindy Crawford）穿著令人聯想起戰士公主西娜（Xena）的皮衣，廣告一開始就說：「從前有位公主……」廣告活動的企畫者堅稱是為了透過「賦予幻想」的主題，以吸引女性而吸計的。但可想而知，那一點兒也不管用，這故事的教訓：就如同任何行銷創舉般，你若要它管用，便得讓它準確有效。

這些是鎖定女性行銷的8個迷思，但女性市場是真實的、數字是明確的、性別差異是無可否認的、機會是不容爭辯的。而這市場是龐大的、競爭優勢是必然的。那麼行銷者在哪兒？顯然迷失在「傳統觀念」的迷霧中，一旦看穿這些迷思，前方的路便豁然開朗。而你與事業成功的最短捷徑，就是《女性行銷》。（本文摘自第七章與附錄A）

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