透析吞世代消費心理 7-Eleven用心規劃每樣商品

台灣13～15歲的小朋友花最多錢的通路是便利商店，且有76%的消費者常到便利商店消費。身為便利商店龍頭的7-Eleven早就注意到這一族群的消費實力，並不斷地透析吞世代的消費心理、仔細規劃商品，贏得吞世代的心。

　四處林立的便利商店是吞世代最喜歡逛的店，根據東方線上股份有限公司的調查發現，台灣13～15歲小朋友花最多錢的通路是便利商店，且76%的吞世代常到便利商店消費。幾乎每天去的13～15歲消費者有35.4%，每3天消費1次的有39.6%，1星期去消費1次的有14.6%，更少或不一定的僅佔9.4%，沒有去的只有1%。因此商機嗅覺敏銳的便利商店龍頭7-Eleven早就注意到這一群吞世代的消費族群，針對他們設計有賣點的商品。


投入四川歡樂數碼 銷售遊戲點卡的據點

　統一流通次集團公共事務部專員李玉雯表示，7-Eleven仔細觀察8～14歲吞世代小朋友購買的商品發現，由於現在網路和電視的發達，吞世代比起以往的兒童來說，從網路上接受的資訊相當大量，最喜歡的商品是線上遊戲的點數卡和PC game。

　看好線上遊戲這塊市場，統一集團與上海聯創、摩托羅拉、阿爾卡特共同出資人民幣2,000萬元，投資四川歡樂數碼。四川歡樂數碼總經理吳軻強調，統一與7-Eleven等零售管道有密切關係，而這些管道將成為銷售遊戲點卡的重要場所之一，未來統一和歡樂數碼會考慮在產品層面進行一定程度的整合推廣。

模擬成人商品圓小朋友的成長夢

　7-Eleven也發現，現在的吞世代小朋友喜歡模仿大人平常的行為、動作，而且對成人的世界也瞭若指掌。李玉雯指出，現在小朋友也很喜歡購買模擬成人商品例如手機、數位相機、收銀機、影印機等模型商品。另外，成人所喜歡的汽車也在小朋友的心目中栽下了種子，法拉利、保時捷、雷諾等跑車模型也都受吞世代小朋友的歡迎。

　李玉雯提到，這些小朋友每次花費的金額並不高，平均每次消費金額在新台幣30～200元。但是，這些小朋友喜新厭舊，汰換商品的速度相當快。因此，7-Eleven為了滿足這一群小顧客，不僅提供多樣商品讓小朋友選擇，另外也提高商品的轉換率，以滿足小朋友所追求的新鮮感。

卡通、流行商品 製造吞世代的話題

　李玉雯也提到，吞世代對印有卡通圖案的商品也一樣無法招架，尤其是電視正在播放的卡通節目之週邊商品。因此，7-Eleven也會針對最流行的卡通節目，引進多款的可愛商品、玩具，以抓住吞世代的目光。

　2004年7-Eleven引進美國最流行的卡通零食，讓國內消費者可以買到兼具可食、可玩的商品。其中包含迪士尼的卡通電影、HELLO KITTY、維尼小熊等。 東方線上研究專員徐淑雯指出，青少年購買卡通人物的心理因素，除了滿足需求外，判別是否為同好或是否符合流行趨勢更是他們的首要考量。因此，7-Eleven深入應用吞世代愛好流行、需要話題的心理，在卡通商品上不斷地推陳出新，創造商機。

「S.H.E私房料理」緊抓偶像死忠派

　根據7-Eleven過去的銷售經驗發現，年輕人不僅喜歡求新、求變，對於偶像團體也有極高的忠誠度。而有鑒於S.H.E每次出的專輯都有30萬張以上銷售成績，這種超高人氣的表現，讓7-Eleven不惜號召聯華、統一、維力等10大製造廠商，自2004年1月起製作26種「S.H.E私房料理」在通路上販售，是台灣通路首度將年輕人對偶像明星的崇拜心理，具體商品化的行銷案例。

　7-Eleven強調，這項舉動在台灣不僅是首創的例子，在日本也是少見的例子。例如早安少女泡麵、松蒲亞彌文具也僅止於肖像權的使用，通路商並未參與企劃，而7-Eleven跳脫了僅肖像權使用和充當代言人的模式，企劃時間費時半年，規劃成具體的「S.H.E私房料理」商品進而行銷全台。

撰文/攝影：吳靜君
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