台灣區網路廣告 未來收益上升的可能性？

由楊致遠訪問中得來的思考

全球最大入口網站Yahoo!創辦人楊致遠於3月11日回到台灣，在他僅僅在台一天的行程中，他除了充分利用時間與相關的合作夥伴餐敘外，同時也接受了相關的媒體訪問。當《Adm》問到「如果未來不作Yahoo!會想作什麼？」我們獲得一個很棒的解答。Jerry（楊致遠）說「我想在家好好睡一覺！」。因此我們驚訝的發現作Yahoo!其實跟作廣告、作政治一樣，都希望有時間好好的安心的睡上一覺！

台灣的網路廣告是否有成長的空間

ADM：你是否滿意Yahoo!奇摩在台灣地區的網路廣告表現？又台灣地區跟其他地區的Yahoo!網路廣告有何不同的表現？

Jerry：其實應該說非常滿意，甚至，我們會期待其他地區的Yahoo!都應該向台灣Yahoo!，奇摩的廣告操作方式看齊並且學習相關經驗，但是，我們也從數字瞭解到目前整個使用網路媒體的族群其實非常多，已經是一個主流的媒體了，大約占了所有媒體的40%，而網路媒體的預算卻僅僅占了客戶的整體廣告預算中的4%左右，這樣的數字告訴我們，我們其實還有許多的成長空間！

那麼，網路媒體的成長空間在哪裡？

大家都慌了嗎？網路廣告該怎麼賣，才能真正去「瓜分」整體的廣告預算？而網路廣告又該怎麼買才能真正發揮效益呢？在以往的媒體購買經驗中，客戶通常在一個活動中將整體的預算作多樣化的媒體分配，例如，五分之四給電視媒體，另外的五分之一給平面媒體及網路媒體，在這樣的預算結構下，網路媒體通常能購買到的只是最基本的文字連結，或制式的Banner Ad而已！可想而知，在事後作媒體評估時，網路上的廣告效果有限。

讓我們試著跳脫出這樣的整體預算分配方式，重新由策略面來檢視網路廣告的功能與效果。網路最主要的特性之一，是其強大的連結與動員能力，與活潑有彈性的創意表現空間。如果廣告主只是單純地把網路當作平面廣告電子化的版本，將廣告訊息不加工地直接披露在網路上，是不可能運用將前述的網路個性的！

增加媒體與媒體之間的活動互動，著重在整體策略面上的考量

因此，如何在執行一個活動或一個品牌廣告的時候，讓媒體與媒體之間共同合作，甚至互相補其不足，一起發聲，讓整體的效果提昇，著重在整體策略上的考量，而非單純只是在預算分配委曲求全，這也將會是網路廣告媒體可以成長與努力的空間。

我們看到網際網路廣告發展至今，有太多的媒體感慨著在網路媒體面前自己的逐漸式微，同時這些年來各類型的媒體，都不斷嘗試著跨進網路媒體，不管是讓自己的另一面是網路媒體，運用原先的媒體內容，成為網路媒體內容（如電視新聞網網站）；或者就是讓網路媒體成為，例如授權入口網站使用原先媒體內容，這兩種模式原先看起來都可以為自己帶來不少的收益，但是，過了這些年，我們並沒有看到電視台的網站或授權給入口網站運用內容的媒體有實際的網路廣告收益！

媒體與媒體之間的合作，不僅可以讓整體廣告效果提昇，更可以讓網路廣告的效益提昇，效益提昇，在整體的網路廣告收益的空間上更加提昇。（文／吳佳倫）

fr.: http://epaper.pchome.com.tw/archive/last.htm?s_date=last&s_code=0092&s_cat=行銷管理