就是要BURBERRY

文／吳韻儀
2004年5月 CHEERS雜誌

台灣擁有精品的實力，也許還比不過日本、香港，但是台灣品味時尚的能力，已經引起國際的注意。

「台灣人對精品了解的深度，出乎我的意料，」BURBERRY總裁布拉芙在有113年歷史的BURBERRY總部接受《Cheers》雜誌專訪時，說出她對台灣精品消費的觀察，「我發現台灣的消費者很渴望得到最新的資訊、看到更多的選擇。」

沒錯，台灣人對於BURBERRY的渴望尤其明顯，因為BURBERRY是年輕世代追逐的時尚新寵。《Cheers》雜誌深入倫敦的BURBERRY總部，第一手採訪BURBERRY總裁與創意總監，與國際同步接受倫敦的最新流行色彩、世界最熱的時尚話題。

現在，顏色就是關鍵。

在倫敦這個新興的時尚之都，現在最吸引人的顏色，就是BURBERRY。

初春的倫敦時陰時雨，街上的人群都還逗留在上一季的灰黑中。走過BURBERRY就不同了，大片的落地櫥窗裡，模特兒雪白的脖子上繫著橘色格子的露背裝、天藍色的襯衫打上了粉紅色的領帶，旁邊還撒開一圈黃的、紅的、紫的相間的花朵，任誰看了都會立刻啟動春天的想像、被誘惑著該縱情青春。

的確，三個14、15歲的少女一走進旗艦店就找到了泳裝區，挑了粉紅、粉藍、螢光綠的比基尼去試穿。

到賣格子圍巾的BURBERRY買比基尼？「沒錯，這是一定要的啦，」其中一個女孩認真的回答，「現在最酷的就是BURBERRY的比基尼，雖然有點貴，但是非買不可。」她話才說完，手機就響了，今天來不及一起逛街的朋友就打電話來，要她幫忙挑一套比基尼帶回去。

貝克漢也愛BURBERRY
BURBERRY真是紅透了，它的熱力正向你想像得到與想像不到的地方擴散。

任意翻開一本時尚雜誌，就可以看到推薦BURBERRY的經典風衣是這一季的必備單品；在美國《商業週刊》（BusinessWeek）上，會讀到「向BURBERRY學習（doing a BURBERRY）」是熱門的行銷話題；在流行音樂的告示牌排行榜（Billboard Top 20）上，BURBERRY是出現在歌詞中最多的品牌之一；走在台灣的人潮中，更會感受到BURBERRY是年輕世代的精品新寵，現在20歲到30歲的消費者幾乎佔了BURBERRY消費族群的一半。

不論你是格子迷、精品高手，還是冷眼旁觀的芸芸大眾，都有充分的理由要一探BURBERRY流行的究竟。

再過兩年，BURBERRY就要過150歲的生日了，是個超人瑞級的品牌，但是它是如何擄獲少女的心？如何能同時讓英國女王與足球金童貝克漢（David Beckham）穿在身上？又是如何讓芭芭拉史翠珊與嘻哈歌手傑魯（Ja Rule）都選用BURBERRY？

BURBERRY到底是有著什麼樣的吸引力？

最英國的英國精品
在精品市場中，不論品牌如何更迭、新面孔如何快速崛起，BURBERRY一直都是最英國的英國精品品牌。

以設計、製作防水風衣起家的BURBERRY，每一步發展都與英國歷史相連。第一次世界大戰期間，BURBERRY為英國士兵製作軍服，軍用雨衣（trench coat）一詞就成為後來BURBERRY風衣的代名詞。1920年，BURBERRY將所設計的紅色、黑色、駝色、白色相間的格紋註冊為商標， 後來用做雨傘、圍巾的花色，這四色格紋就成為與英國生活緊密相連的品牌，有人說只要一下雨，倫敦就被覆蓋在BURBERRY之下。1955年，也選購BURBERRY風衣的英國女王授與認證，這四色格紋從此不但象徵英國傳統，更多了濃濃的貴族氣息，這才是最能說服消費者的特色。

BURBERRY的四色格紋標誌對於崇洋又保守的亞洲人來說，特別有吸引力。從來沒有其他精品品牌是用整塊布做商標的，如此之明顯、但是又不致於過度招搖，伸手拉拉領口、或是任風吹起衣擺，只要露出一方格紋，老遠的人也可以清楚看見你擁有與皇室名流一致的品味與品質。日本知名藝人安室奈美惠當年就是穿著BURBERRY的短裙，宣佈結婚的消息。

所以，長期以來，亞洲一直是BURBERRY的重要市場，《財星》雜誌（Fortune）報導，到1996年的時候，BURBERRY的營業額有高達三分之二來自亞洲市場與亞洲旅客。

不甘心淪為過氣貴族
但是，喜愛是有賞味期限的。BURBERRY以外銷與當地授權的方式，讓美國人喜愛BURBERRY的風衣與圍巾、瑞士人認識BURBERRY手錶、義大利人想到BURBERRY是西裝，更讓亞洲人哈日本獨有的藍標BURBERRY，在世界各地都打開各自的BURBERRY市場。可是到1990年代，BURBERRY的格紋好像突然失去了集客的魔力，消費群逐年萎縮。

「BURBERRY不再流行了，」《國際前鋒論壇報》（International Herald Tribune）報導直接指出，BURBERRY魅力不再最主要的問題就在於「新世代不再膜拜上流社會與貴族體系，而這似乎正是BURBERRY所代表的一切。」原來代表傳統的格紋成為老舊的象徵，女王選用的印象淪為祖母級商品的聯想，BURBERRY的品牌形象孱弱到要被踢出精品圈。英國名牌雲集的賽福瑞吉（Selfridge's）與哈維尼可（Harvey Nichols）兩家百貨公司，甚至認為進BURBERRY的商品是浪費力氣。

英國大全零售集團（Great Universal Stores，GUS）在1955年把獨立經營了100年的BURBERRY買入旗下，不甘心看著它在手上變成像個過氣的貴族。1997年，GUS從美國請來精品消費的風雲人物蘿絲瑪莉‧布拉芙（Rose Marie Bravo）擔任CEO，要把BURBERRY重新掛回精品之列。

乍看之下，布拉芙一點也不像精品時尚圈子的人。她的身上有色彩，不像時尚圈的人習慣以全黑色擺酷；她沒有華麗的裝扮，不像精品圈的人總是要引人注意。布拉芙最符合時尚精品的印象，就是她很瘦，個子不高，但是在紐約這個時尚消費之都的名氣很大。她當時是薩克斯第五街百貨（Saks Fifth Avenue）的總裁，不僅如此，薩克斯第五街百貨是靠她一手引進Prada、Jil Sander、Gucci等精品品牌，才穩住了時尚消費的領導地位，沒有被尼門瑪可（Neiman Marcus）、柏格古曼（Bergdorf Goodman）等精品百貨給比下去。

布拉芙最厚實的經歷，正是BURBERRY最薄弱的地方。她人脈深又廣，一到BURBERRY就找來財務、行銷、男裝、女裝、配件的重量級人才，建立現代化的經營團隊。而且，她既了解精品、更了解消費。

一套比基尼的魔力
精品業是個慾望產業，不論產品是皮包、手錶、還是襯衫，藏在裡面的重要賣點其實是觸動人心底的渴望，渴望性感、高貴、人人稱羨，否則展示皮包的模特兒不需要擺出撩人之姿。

BURBERRY身上就是少了挑動的慾望。「大家都知道BURBERRY是高品質的、實用性強的，」布拉芙非常清楚BURBERRY百年工匠傳統是它不可動搖的優勢，但是只緊抱傳統就成了品牌的缺憾，「我們要如何把品牌現代化？如何讓消費者覺得興奮？」

為了找既能挑動年輕又不破壞傳統的答案，「我們找了5年，」布拉芙在倫敦《金融時報》（Financial Times）的採訪中說，最後終於找到了。答案只有輕薄短小的三個字──比基尼。

2001年，BURBERRY請來英國六年級的超級名模凱特‧摩斯（Kate Moss）展示BURBERRY四色格紋的比基尼，不僅極有新聞性造成轟動，而且在忠實顧客接受的範圍內，顛覆出吸引時尚消費者新面貌。摩斯的英國氣質與最經典的格紋，得到傳統派的認可；摩斯年輕的形象加上比基尼，終於創造出讓新世代消費者心動的理由。從此泳裝甚至成為BURBERRY快速成長的新產品線，即使把格紋換成單純的顏色，還是一樣暢銷。

更重要的是，比基尼讓BURBERRY一舉達成品牌年輕化的目標。「摩斯一穿上BURBERRY比基尼，」布拉芙甚至宣稱，「我們的平均消費年齡就減了30歲。」而且市場大開。BURBERRY在2001年創下百年來營業額的新高，達4億2780萬英鎊（約2570億台幣），比前一年成長了近90％。

有了初步的成功，布拉芙更勇於創新。2003年，BURBERRY在最傳統、經典的風衣上做變化，推出一系列粉的、藍的、黃的、薄荷綠等8個顏色的風衣，「大家已經厭倦了一片黑海，想用顏色讓自己開心點，」布拉芙指出。這大概也反應了BURBERRY重新起飛的心情，它在2003年的稅前獲利成長了一倍。「永遠有顧客上門要買最新產品，」布拉芙現在很有信心的說，「我們只要不斷創新。」

BURBERRY的創新來源，是在總部的最高機密。

是誰把格子變不見了？
在倫敦乾草大街（Haymarket Street）上的BURBERRY總部，從1891年啟用到今天，大樓都維持同樣的面貌，只是經過百年的歲月、再加上門口多了公車站牌，讓它更顯得平凡，只有高掛在樓上的女王認證雕刻，還留有舊日的雍容輝煌。不過，踏進大樓就另有一番新氣象，內部暗沈的木雕裝潢最近全都漆成白色，要改裝為更明亮、寬敞的展示室，迎接世界各地來的採購買家。順著新漆的白牆爬到頂，就是創意總監克里斯多福‧貝里（Christopher Bailey）的辦公室，他掌控BURBERRY所有產品的樣貌，不論是絲巾的花色、皮包的樣式、還是店面的陳設，都要得到貝里的點頭同意。

貝里才33歲，就像個典型的英國大男孩，造型有點龐克、但是舉止溫文，一頭短髮向中間豎起，親切有禮的向訪客介紹最新一季的設計，但是誰看了心裡都會突然泛起疑惑：誰把BURBERRY藏起來了嗎？格子到哪裡去了？「我要用創意把消費者對BURBERRY的印象往前推，」貝里解釋他創新的努力。

如果摩斯給了BURBERRY慾望，貝里就是為BURBERRY畫出了表情、賦予了情緒，用更多樣的方式重新呈現傳統，讓BURBERRY成為與脈動對話的時尚。

在貝里的創意下，單調的格紋可以簡化為高雅的線條，也可以化身為活潑的幾何圖形。即使是超過100年歷史的BURBERRY的風衣，貝里也能夠把它變得時髦。

春天，貝里把英國花園的黃色、藍色、紫色花朵畫上風衣，讓人覺得充滿愉悅的生氣；秋天，他用海藍、酒紅的透明PVC做風衣，讓人感受到60年代的叛逆與異想天開的趣味。下一季，貝里要讓BURBERRY非常伍爾芙（Virginia Woolf，英國知名意識流女作家），用現代的方式呈現英國上個世紀的豐潤、浪漫與知性的性感。「我要展現給大家看不同的BURBERRY，」貝里相信，喜歡BURBERRY傳統的消費者「也想被刺激、被挑戰」。

消費者是喜歡BURBERRY的新面貌的。一走進BURBERRY位在倫敦新龐德街（New Bond Street）上的旗艦店，就知道BURBERRY再也不只是格子了，粉嫩的條紋大披肩給你柔柔的溫暖、像是用水彩塗鴉畫出格紋的大背包讓你想have fun、像是被雨點打了一身的背心讓人會心一笑，再再都令顧客驚喜。「BURBERRY變時髦了，真好，」一位加拿大來的旅客發現，她才下飛機就趕快來逛街，興奮的在店裡逛了一圈又一圈。

告訴你，BURBERRY現在很米蘭
雖然BURBERRY旗艦店的人潮不斷，但是環顧四周，BURBERRY並不是唯一。它的正對面就是名媛喜愛的Hermes、旁邊就是全球精品龍頭集團的Louis Vuitton，在短短10分鐘不到就可以走完的龐德街上，幾乎聚集了所叫得出名字的精品店，有義大利最為人熟知的Prada與Gucci、象徵法國經典的Chanel、為專業人士所喜愛的Armani、大家最愛選購禮物的Tiffany，簡直就像走上了高貴的精品競技場，家家都有悠久的歷史、擺出最新的設計。

在時尚產業中工作了30年的布拉芙也知道，雖然BURBERRY現在提高了獲利、獲得了掌聲，大家都在說「BURBERRY又會來了」。但是，要擄獲年輕世代的心、真的在時尚精品中搶占一席之地，她還必須要讓BURBERRY較好又叫座，要有更亮眼的面子、更厚實的裡子。

BURBERRY開始飛到米蘭辦時裝秀，展示它的頂級產品線Prorsum系列。「我們可以一次向最多人傳達BURBERRY的新面貌，」貝里在《金融時報》的採訪中說明了BURBERRY的企圖，而且，「那是一種態度。」

從倫敦到米蘭，BURBERRY改變的不是地點，而是定位，它是要在時尚的誕生地告訴所有的精品買家與時尚鑑賞家，BURBERRY該被如何看待、將與誰爭奇鬥艷。而且BURBERRY得到了一連串的好評。貝里的設計不僅得到「很米蘭」、「充分表現當季的時尚語言」的讚美，《金融時報》甚至還說貝里是時尚圈當今最火紅的人物之一。

就是要人人都愛BURBERRY
BURBERRY開始重新打造店面，更大、更明亮，向其他精品名店看齊，也像其他精品品牌一樣，在店裡放進更多樣的商品。

BURBERRY這幾年陸續推出手錶、童裝、家飾、甚至寵物相關產品，還有最容易打入消費市場的香水，一上市就造成轟動，令人意外。例如去年夏天推出的Brit香水，預估第一年的營業額可達5950萬英鎊（約35億7000萬台幣），超出原來4000萬英鎊的目標。

不過，布拉芙一點也不意外。大家都知道，精品的時裝秀是為品牌爭面子，大小配件才是主要的獲利來源。大家看似意外成功的新配件商品，其實都是布拉芙精心規劃、嚴格執行而來的，以改進BURBERRY過去長期靠波動較大的服裝為主要收入的問題。現在，BURBERRY的配件佔營收的比例快速成長，到去年已經達到將近3成，超越男裝，不過與其他精品甚至高達8成的比例相較，還有相當大的距離。

「要努力、努力、再努力，」布拉芙精神奕奕的揮著拳頭說，雖然是傍晚時分、她已經連續工作將近10個小時了。布拉芙還要繼續開發新的配件、新的產品線，她希望未來每個人都可以走進BURBERRY，找到適合的禮物，做到「大家都有BURBERRY，但是每個人還是都想擁有BURBERRY。」「我希望帶領BURBERRY重生，」布拉芙說出她的夢想，充滿了信心，「看到它再次枝繁葉茂、繁花盛開。」

不就是這一季的BURBERRY嗎？這才是BURBERRY成功的祕密。夢想加上努力，不就是所有成功背後的祕密嗎？

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