改造品牌十誡

買東西時要考慮什麼？未來十年消費者的忠誠被誰左右？
當今企業以感性文化換取信心，「公民品牌」時代宣告來臨。

摘要整理／黃安妮 天下雜誌295期 2004/3/15

你還只是在賣產品嗎？正義之風已經吹向企業，就在九一一事件之後。

《Fortune》曾經以斗大的標題預告新世紀的到來，「如果八○年代是貪婪的年代，九○年代是股東價值的年代，接下來的十年則是社會責任的年代，企業經營將逐漸轉向以人為本。」《華盛頓郵報》也指出，「社會良心市場正欣欣向榮。」

事實上，今天的股東都在問這些議題，要求公司經營更透明化。亞美和、通用汽車和福特汽車的股東就要求企業提出碳排放報告；卡夫食品和麥當勞的股東則要求停止使用基因改造食品。檢視安隆這類弊案時也會發現社會對正直的期望以及品牌承諾的支持。現在到處都可以看到這種企業價值和消費者期望的根本改變，可以預見，對社會公益非常在意的Y世代在文化與經濟上的力量完全綻放之後，將會持續加強這股趨勢。

曾為可口可樂、IBM、星巴克打造品牌策略的品牌形象大師馬克．高貝（Marc Gobe）在其最新的著作《公民品牌，感性行銷》（Citizen brand）中指出，賣產品的時代已經過去，消費者不僅希望產品提供實際功用，也期待產品帶來更多積極而正面的意義，讓購買行為超越商業行為，進入情感層次。他還強調，這是一個公民品牌的時代，九一一事件之後，許多國家或團體之所以願意無條件支持美國，是因為美國已經成為「品牌實體」，代表希望、自由、平等的文化價值，超越政治意義，成為「美國」這個品牌最有利的感性因素。他認為如果企業要獲得消費者的信賴與支持，就必須發展屬於自己的「美國」，也就是以價值號召大眾，發揮社會責任，讓消費者不只購買產品，也認同企業文化。

本書分別從九個層面剖析這個新趨勢，指引企業從傳統品牌蛻變為參與的、可信賴的以及全球性的公民品牌，並且根據他為各大知名品牌打造行銷策略的成功經驗，分析最新的行銷趨勢。不僅對企業領袖有莫大助益，更能幫助行銷人與設計專才激起消費者的忠誠度。《天下雜誌》特別摘錄其中精華。

企業如何超越基本商業原則，從確保基本品質與誠實經營，更進一步發展以信任為基礎的顧客關係。建立品牌誠信不但要提供高品質產品、誠實經營，在執行上更應該調整心態，從企業主動告知消極的消費者，轉變為體認消費者的積極角色，基於「施與受」的原則，爭取、維持消費者的信任，並牢記這份信任感隨時可能被消費者收回。

關鍵起步：信任打造公民品牌

信任是所有真誠關係的基礎，而且能發展出相互尊重的長期關係。哈利斯調查機構為《華爾街日報》進行二○○一年企業聲譽調查，在兩萬一千六百三十名受訪者當中發現，被定義為「信任、讚賞與尊敬」的「感性訴求」是大眾評價企業的最終依據。

此外，這項研究也顯示，廣告固然可以將訊息傳給大眾，卻不一定能改變大眾的想法。

例如，雖然二○○一年菸商菲利普莫里斯花了兩億五千萬美元購買企業廣告，宣傳旗下的慈善活動，但它在消費者心中的評價還是維持在倒數第二名。許多受訪者都認為，菲利普莫里斯應該多將廣告預算花在慈善活動上，少花在公關上。花錢從事公益最重要的是扭轉被認為是負面的商業行為，慈善活動也只有在反映企業策略時才能奏效。

眾所周知，信任既珍貴又脆弱。二○○一年的企業聲譽調查也應證了這項說法，一旦失去信任，就難以恢復，不管公司花多少錢挽回。
埃克森美孚就是最好的例子，在阿拉斯加漏油事件十多年之後，許多受訪民眾仍對他們存有敵意。

當務之急：將公司營造成社區

星巴克執行長霍華德．舒茲是個感性品牌行銷藝術的開創家，他曾一針見血地指出，「品牌必須始於文化，並且將它自然而然推展到顧客……。如果想要超越顧客信任的限度，就必須先建立員工的信任關係。」這個哲學看似簡單，執行起來卻困難重重。星巴克率先以實際行動，將這個品牌哲學運用在員工身上。

例如，他們為兼職員工提供股票選擇權和醫療福利。當然，現在許多公司也都支持這類做法，有些公司的方案甚至更完整、更有風格，例如，重視環保與資源回收的鋼鐵公司紐可就為員工量身打造福利制度，建立員工的信賴感，並提供員工（大部份都沒受過大學教育）每位子女每年兩千五百美元的高等教育獎學金。紐可從六○年代進入業界以來，從未因為不景氣而解雇員工，而是以縮減工作進度表與實施出差限制度過景氣低迷。執行長丹．迪米科解釋，「我們很多工廠都在鄉間社區，解雇員工就可能瓦解社區。如果景氣好時，你稱讚大家，景氣不好，就要大家走路，這樣如何建立忠誠？」

另一方面，企業如果不是形成有機又經常變化的社區，帶給大眾健康且具有啟發性的觀念，就會逐漸腐化。企業或品牌必須以管理藝術為基礎，配合大眾不斷求新求變的需求，給予適量彈性與自由，並且在兩者間求得平衡。因為員工來來去去，經常變動，創造穩固企業社區的第一步，就是創造堅固、感性、求新求變的品牌願景。一個有力的品牌願景不但有助於顧客了解品牌，還能讓公司員工擁有熱情、使命感與方向感，要能做到這一點，員工不僅要了解品牌的價值，還要接受這些價值。

不幸的是，很少人能找到了這種支持的氣氛，研究顧客與員工滿意度的渥克資訊（Walker Information）表示，每四名員工當中，只有一位對公司具有忠誠度。從企業的觀點來看，這種忠誠的重要性沒什麼討論的餘地。舉例來說，根據人力資源顧問公司華信惠悅（Watson Wyatt）針對七百五十家公司進行的研究顯示，企業如果擁有優良的人才招募與留任政策，報酬率將比缺乏完善人事政策的公司高出八％，而企業如果擁有對工作有安全感的員工，報酬率還會增加一．四％。

除此之外，JResearch研究機構也指出，即使企業大舉裁員的時期，忠誠仍顯得非常重要，它不但讓人決定在哪裡工作，還決定他們「要多長久、多努力、多用心地運用他們的腦力，當然這些都是驅動當前經濟的燃料」。管理大師彼得．杜拉克曾在《經濟學人》也說到，「管理知識工作者應依據以下假設，那就是企業對他們的需要多過他們對企業的需要；他們知道自己可以離開，既有流動性又有自信。企業應視員工為志工，就像對待非營利機構工作的義工一樣。」

大型公司要如何才能在員工之間培養出論壇式的創意？有些大企業，例如Voyant Technologies，就在「妙點子」這類計劃上非常成功。所謂「妙點子」計劃就是鼓勵員工在網站上提出新的產品構想或行銷策略。Voyant Technologies的執行長比爾．恩斯壯表示，「我們要每個人都像是公司的擁有人和創業家一樣。」有趣的是，另一項激發員工忠誠的重要元素，是企業必須投入良好的企業倫理，以及支持社會公益活動。

根據市場研究機構Roper Starch Worldwide的一項研究顯示，在公司支持社會議題的情況下，六一％的員工會引以為傲，並有強烈忠誠感。這種忠誠可以轉化為較高的工作滿意度、在職率，以及提升整體表現，這也正是許多公司想要達成的目標。

建立信任：好企業也是好鄰居

根據一項調查，有八三％的消費者表示，自己對關心公益的企業有正面看法，三分之二的人表示，如果價格、品質都相同，就會選購經常贊助公益活動的品牌。在一項針對二十三國、一千名消費者進行的調查發現，每十人中就有六人表示，公司的勞工政策、企業道德，以及對環境影響的社會表現，對他們評價企業形象上具有重大的影響力。

事實上，許多學術研究都發現，負責的商業行為不但與員工滿意度相關，甚至影響公司的整體財務表現。
聯合利華董事長費茲傑羅就說，「這不光是利他主義，也有生意上的道理。」現在，華爾街都注意到這個問題。安隆弊案清楚地告訴我們，長期的財務表現深受企業道德影響。

在高誠公關近期的一項調查中發現，高達七比一的受訪者表示，企業在行為與溝通上應該有更高的標準。在這項調查中，五二％的人表示自己對企業「根據最有利於我」的方式決策，感到「些許」有信心，而有三○％的人感到「些微或完全沒有」信心。

求新求變：小創意擄獲大眾心

有時，產品創新討好大眾的原因，在於它們對大眾熟知、喜愛的產品提供新的體驗方式，或在日常生活中加入新變化與小花樣。產品構想沒有所謂的大小，有時「小」創意也可能比「大構想」更具開創性，千萬不要低估能解決平凡問題的簡單辦法。

一項簡單但深具意義的產品創新範例就是漢斯食品開發了不同「顏色」的番茄醬。這不但滿足大眾求新求變的心理，同時也讓整個產業再度蓬勃。

漢斯在「輕鬆擠」系列（EZ Squirt）先推出綠色番茄醬，然後再推出紫色，並且分別命名為「怪紫」（Funky Purple）與「爆炸綠」（Blastin' Green），以趣味及容易擠壓的包裝設計，方便兒童一手使用，這個有創意的「人性化解決方案」解決了許多家庭的麻煩，為孩子製造更多愉快的互動用餐經驗。

這個產品贏得廣大兒童與家長的支持，漢斯的市佔率也因此增加了五％，這個數字對了無生氣的傳統食品來說，相當振奮人心。漢斯重視為平日用餐活動帶來娛樂效果，也就是孩童的吃飯樂趣，而不是陷入產品該擺在超市哪一排貨架的迷思。

永續經營：創造感性公民品牌

事實上，非營利組織因為缺乏經費，需要幫助，所以比起許多企業更具有想像力和創造力，以求能在眾多團體中脫穎而出。

企業唯有透過強烈特質創造認同，才能確保生存與繁榮；唯有激起大眾的熱情，才會受到矚目；唯有堅持信念，才能永續經營；唯有了解、吸引並且尊重聽眾，才能促使大眾參與。這些非營利組織的活動正是公民品牌的核心概念，或許有人認為，文化會自然導向有力的公民品牌，其實不然。當文化遠離人群時，就會變成過度菁英化，遭到眾人排斥。

文化可能會一直活在過去，不再考慮未來，如果文化不再和大眾聯繫，就會過時。

非營利文化機構每天都必須質疑自己的現狀。假如你覺得華爾街的工作棘手，不妨到非營利組織一展身手。