極簡無印 貼心就成良品

來自日本的無印良品，以沒有商標、回歸本質的設計理念，不但輕鬆名列「世界100大品牌」，排名更在古馳與愛馬仕等時尚名牌之前， 它的迷人魅力究竟在那裡……

採訪‧撰文= 陳珊珊

週末下午，準備來場血拼嗎？
台北微風廣場二樓，四、五排的結帳人馬已經快你一步。轉身一看，張小燕、陶晶瑩、光良這些大明星，可能也拿了幾件T-Shirt與文具就排在你身旁，隨隊伍前進，而吸引這些明星慕名而來的原因，無非是想要零距離的收藏雜貨生活品的新巨星——無印良品（MUJI）。
「無印」，就是指「沒有商標」；「良品」，則是「好東西」。你或許在嘟囔，沒有Logo的商品，能多有質感？但是這個年輕品牌，卻輕鬆闖進由「世界品牌實驗室（World Brand Lab）」評選的「世界100大品牌」之列，排名還將時尚盟主古馳（Gucci）與百年精品老店愛馬仕（Hermes）甩得老遠，讓人無法不欽佩日本人創造價值、塑造品牌形象的能耐。

簡單就是力量
24歲的無印良品，本來只是日本西友超市內部經營的家居品牌，1980年代初期，西友總裁堤清二找來幾位從事創作的朋友，以簡約為理念設計出三、四十種生活雜貨與食品，採用簡單的白、黑、透明與卡其色為標準色，加上環保與簡樸的訴求，在當時追求品牌與華麗裝飾的日本潮流中，立刻獨樹一格。
簡單，就是無印良品的力量。無印良品藝術總監原研哉說，「與其光說我們注重環保、洗鍊與簡樸這些言語，不如直接端出一個空無一物的容器，讓人感受無印良品要傳達的『Emptiness』（空無）意念。」一個簡單造型的黑色茶杯、一件沒有多餘圖案與設計的白襯衫、一套雅致又富質感的卡其色床單……雖然上面沒有商標，卻可以八九不離十猜出，就是無印良品的佳作。

貼心就是王道
產品分為生活雜貨、衣料與美容保養三大類的無印良品，現在已是日本「國民品牌」，海內外共有294家分店，更是唯一成功進軍英國的日本零售業。今年4月無印良品也登陸台灣，商品樣式高達3500種，開張第一天就創下營業額250萬元的佳績。
一把梳子兩三百元起跳、一條毛巾可以賣到700元，即使找不到讓消費者有「歸屬感」的Logo，無印良品的商品卻更有價值；貼心設計，就是無印良品的王道。
無印良品設計行銷團隊進入目標消費者（如女大學生）的生活中，大量拍下其生活照片，衍生實用的設計點子。譬如設計出單手可按壓的洗髮精瓶罐，讓你洗頭時「單手萬能」；在鑰匙圈加上磁鐵，讓你在滿桌混亂中能輕鬆找到鑰匙；甚至因消費者要求，將一本原來規格28頁的筆記本改成32頁，以便消費者做成月曆之用。另外，消費者也可透過網站發表自己的設計創意，獲選後就能量產，無印良品並支付你設計費。原研哉說，無印良品要用完美的設計，消除消費者購物時微小的不安與不滿足感，不只讓消費者覺得「這個，很好」，更要做到「這個，就好」。

環保就是潮流
主張環保的無印良品在日本還有句名言：「『鮭魚』，他的全身都是鮭魚。」意指所有的物料都不能浪費。例如其他廠商只取魚肉作魚罐頭，無印良品則把魚頭、魚尾也加入製造；還把製造其他商品剩下的線做成背心，每件反而營造出獨特風味。
即使是繁瑣的結帳與包裝過程，無印良品也能成功轉化為生活藝術。台灣無印良品微風門市店經理梁益嘉回憶，他到日本實習時觀察顧客都是「心甘情願」在排隊，等著享受門市人員用簡單材質（日本許多商店有過度包裝的問題）加以分類包裝的服務。例如零散的文具用品就裝入小型信封袋，以免散亂；食器、內衣物則各用蜂王紙、中型紙袋簡單地包裹。細心又不舖張，消費者怎能不愛它？

生活產業就是未來
過去台灣人很難想像，賣生活雜貨也能像無印良品，闖出個名堂來，但這條路並非一帆風順。在鄰近的香港，無印良品的風格起初也未被接受，八○、九○年代兩次進入香港市場都以失敗收場。直到2001年4月無印良品三回香港，生活型態丕變的香港人才伸出雙手熱情擁抱無印良品。
不僅是香港，台灣的生活氛圍，近來也變得不一樣了。有誠品書店、有生活工場、台隆手創館，現在更有了無印良品。台灣無印良品營運部經理王炳蘊就明白地表示，「與其說我們賣的是商品，不如說是一種生活概念。」他指出，強調自然簡單、富質感的生活產業，其實是靠產品來傳達新生活形態，消費者起初從單項商品認識這個品牌，久而久之，便會認同它要傳達的生活概念。「就連面試工讀生，我也希望他能『無印』一點，自然簡單一點！」王炳蘊笑說。
無印良品在1990年代進駐香港時，曾引起「無印」風潮，部分其他品牌產品也仿效「無印風」除去品牌、回歸自然。現在這股簡約風氣吹到台灣，「無印」也期待成為下一個街頭的流行代名詞。(轉載自數位時代雙週第81期)

fr.: http://www.bnext.com.tw/mag/2004_05_01/2004_05_01_2199.html