以ARPU衡量網站經營績效

以ARPU衡量網站經營績效

文／黃彥達

帶入ARPU這個簡單的經營指標，可讓網站經營策略更加聚焦。

電信業是擁有百年以上歷史的傳統產業，由於業者通常高度資本密集，規模龐大，再加上其經營特性，買了電信設備之後就必須廣招客戶以及刺激客戶多講電話才能營利，因此也誕生了不少衡量客戶價值與公司經營體質的方法。其中最具有代表性的，要算是ARPU了。

ARPU（Average Revenue Per User）這個字眼在報章雜誌上面經常被翻譯成「平均用戶貢獻度」，他的計算方式就是把業者的當月營收除以當月底的全部用戶數，以此類推。由此可看出一個用戶每個月平均繳交多少費用給電信業者。

這個數字經常透露出玄機，舉例來說，ARPU較高的業者通常代表著用戶的素質較為精良，或者說，其用戶普遍的通話時間較多。而ARPU較低的業者，通常代表著旗下用戶比較少打電話，雖然辦了門號可是很少用。這樣的業者就算用戶再多，用戶體質也是不好的。

於是如果業者只在用戶數量上面競爭，意義就不大了，因為同時間必須要看ARPU是否維持住。有的業者用戶數浮濫導致ARPU過低，而有的業者則倒過來，因為本身ARPU高，所以有本錢搞降價吸引新客戶，以降低的ARPU來換取用戶數量爆增。這也因此形成很多競爭策略。

其他很多傳統產業也有類似的衡量指標，比如說銀行會看每用戶平均存款（總存款除以總儲蓄用戶數），或者便利商店看單筆消費平均金額（總銷售額除以消費總次數）。當然，一定還有更複雜的經營績效指標，只是類似的指標總能夠讓我們很快的了解這間公司的體質。

回到正題，一個網路公司的經營指標是什麼？在2000年四月以前，所有的網路公司都在朝新媒體的路上前進。經營的績效指標是「瀏覽頁次」（Pageview，整個網站被看過多少頁面），很多國外的網路公司財務報表，上面一定會列出本季的Pageview成長狀況。

因為既然是媒體，理所當然被看越多頁面越好。也有人提出類似「注意力經濟」之類的名詞，認為誰能搶得消費者眼球，誰就能夠勝出。但後來卻逐漸發現，Pageview這個經營指標與獲利並不一定相關（有的網路服務Pageview高，但廣告點選率差，例如免費電子信箱）。

接下去引入的重要經營指標，是用戶數量。因為只要使用者在網站上註冊，經營者就比較能保持與之互動，同時間也可以開始紀錄用戶使用行為，提供更個人化的服務。此外，入口網站經常發送會員電子報給註冊用戶，更被視為是廣告的一大利器（稱為eDM 電子促銷函）。

但是入口網站的會員體質相當虛弱，因為任誰都知道只要透過簡單的認證程序，要申請幾個帳號都不困難。許多人也在不同的入口網站都有帳號。（電信業與銀行業則必須要有身份證影本才能夠申請門號或者開戶）所以用戶數浮濫的問題老早就已經存在。

因此引入類似電信業者的ARPU經營指標便有其必要性，經營者可以算算看總營收除以註冊會員數量之後的平均值是多少，以便調整經營策略，例如電子商務網站以此衡量用戶的消費能力高低，以便決定是否要降價促銷，或引入不同價位商品來拉高ARPU等。

更進一步的作法，則是將客戶區分成不同貢獻度的幾大族群，依據其過去的消費紀錄給予不同的商品和折扣內容。根據普遍的 80/20法則，一間公司80% 的營收來自於20% 的客戶貢獻，那麼經營者打算怎麼對待這20% 的客戶，而剩下的80% 呢？

而入口網站的會員人數向來只有入口網站自己知道（其實電信業銀行業者也是如此，業者憑自己的良心公布）。但是因為ARPU這個指標同時考慮業者營收能力，因此業者公布的用戶人數便不至於太離譜，也可衡量不同入口網站之間註冊用戶素質，當做網路廣告購買參考。

凡是跟用戶數量多寡有關係的產業，ARPU都是相當好用的經營績效指標。在網際網路的發展已經邁入較成熟的階段時，業者不妨可以考慮將這樣的指標納入經營考量中。

fr.: http://epaper.pchome.com.tw/archive/last.htm?s_date=last&s_code=0263&s_cat=科技電腦