企業主不能不知的數位廣告革命

Stefanie Olsen‧郭和杰譯　　2004/05/07

幾十年來廣告業一直有句笑話：「砸廣告的錢一半都是石沉大海，問題是，我不知道是哪一半。」

但是，這句話跟傳統廣告業一樣都快要落伍了──未來的數位廣告將告訴你哪一半是哪一半。

在長久無法實現「找出目標客群」的承諾之下，傳統媒體最後開始正視網路及其他平台的互動廣告。隨著網路廣告主解決了早期的技術與隱私問題，過去多年來一直在電視以至於廣告看板等平台上下廣告的公司，也在重新思考廣告策略。

廣告走向績效責任制

除了品牌曝光之外，廣告主已經開始有了新的心態：責任制(accountability)。由於網際網路先鋒，如Google的成功，廣告主正試圖要以類似的方式，有效的將產品與消費者的關心連結起來，特別是一些DVR（數位錄影機）已讓觀眾可以輕易擺脫電視的商業廣告之下。對於傳統的廣告代理商──這群「資訊紀」（Information Age.）裡的侏羅紀恐龍來說，這簡直是地殼的大變動。

「創意界裡還是念念不忘30秒的電視廣告，只是時間已經逐漸在流失了。」可口可樂的整合行銷資深副總裁Chuck Fruit表示。他進一步指出，電視廣告大約佔去廣告經費的四分之三。「未來十年裡這個比例將會逐漸減少，一直到少於一半。」

產業研究也傾向支持這種預測。根據Forrester Research的研究指出，在知道TiVo一類可避開廣告的工具即將普及之後，美國的廣告主裡大約有75%打算在未來五年裡至少裁減20%的電視廣告。

根據Forrester的報告，廣告主表示，網路將會是這種轉變的最大受益者，其次則是互動電視，以及隨選視訊（video on demand，簡稱VOD）廣告。這種轉變將產生更多的追蹤技術的需求，藉以有效的評量離線（offline）與線上（online）媒體的廣告效果──這也就是所謂的「責任制」。

電視界的Google

雖然廣告業不會一夕變天，但是網路廣告的實際效果正在取代其他的媒體，而且很快會搶走一些靜態廣告的經費，例如戶外的廣告看板及平面出版品。隨著責任制的要求越來越高，廣告主當然會在「績效基礎」（performance-based）的廣告活動上投入更多的資源──目前這只佔了整體廣告市場2600億美元的1%。

走在這股潮流最前線的是一家想要成為電視界Google的公司──TiVo，它的DVR已經走進130萬戶家庭。TiVo正在開發一種技術的基礎建設，可以讓內容商依影片搜尋結果的數字付費，TiVo總裁Martin Yudkovitz最近接受專訪時表示。

例如，這套系統可讓TiVo的用戶在他們的DVR裡輸入「Julia Roberts」(茱莉亞羅勃茲)來搜尋相關的影片或影集。而行銷人員可以付錢爭取這個搜尋結果裡的可見度。

為了不錯失這個商機，有線電視產業也正在試驗一種新的技術。有線電視系統商Comcaste旗下的數位媒體公司Visible World（視覺世界）正利用一種技術，依觀眾的興趣和地點來鎖定Comcast的2000萬有線電視家庭用戶。SeaChange International最近也在Cox Communication與Clear Channel Communication所用的隨選視訊伺服器裡，加入了目標式廣告的功能。

「兩個世界的整合會越來越明確：IP網路的績效型領域，以及電視與遊戲的接觸型領域。」位於芝加哥的廣告媒體整合商Starcom MediaVest Group資深副總裁Rishad Tobaccowala表示。

這股趨勢背後的另一個驅動因素則是傳統媒體要透過網路的途逕──IP網路──來傳送內容。一系列的家用與行動裝置（甚至是廣告看板），將連上IP網路，隨時隨地依需要傳送內容。

這種「數位大道」能夠加入新的功能，以追蹤行銷人員的廣告何時如何傳送，以及傳給什麼人。總而言之，傳統的廣告公司將越來越需要借用數位科技公司來精確找出目標閱聽人，以及監視廣告訊息的效果。

有跡象顯示這種做法真的正在往下紮根，而且他們已經形成了自己的行話。Cmocast的技術就是所謂的「定址廣告」（addressable advertising），而電視業界的其他公司則採用網際網路的用語「行為鎖定廣告」（behaviorally targeted advertising）。事實上，廣告界人士開始把現代稱做「消費者時代」。

責任制的廣告將進一步由網路上電子媒體的擴充而得到動力──特別是針對那些寬頻上網的消費者。例如，DVD租片公司Netflix最近宣佈，將在未來一年裡開始透過網路提供電影。

光有尼爾森數字還不夠

根據Forrester指出，至少有四分之三以上的美國廣告主，有興趣透過有線電視、衛星，及網路所傳送的VOD服務上做鎖定目標式的廣告。此外，有九成以上的廣告主希望在Nielsen Media Research傳統服務標準之外，加入廣告費率以及收視率的新評量方法。他們表示，電視產業未來除了傳統的標準之外（例如用戶觸及率以及觀看廣告時間），另需要有新的閱聽眾調查報告標準。

「對廣告主來說，所謂的責任制，整體來說包括了銷售結果、品牌知名度的改變，消費者態度與行為的改變。」可口可樂的Fruit表示。「科技讓我們可以朝這方向演進。」

這和傳統媒體（例如電視）形成很大的對比──通常企業的商業廣告針對特定族群的廣大消費者打出，然後只能祈禱廣告真的能深植人心，沒有任何其他數據當佐證。不過，即時網路廣告已經逐漸盛行，但責任制的概念還是不容易。

隨著1990年代網路的盛行，公司企業號稱，透過技術來監視上網行為，建立消費者的基本資料，以及提供目標式的廣告，可以達到責任制。但沒過多久，沒有人要點選網頁廣告，進一步重創這些技術的採用。為了要更吸引網友目光，廣告也越做越大，最後索興來個「彈出式」（pop-ups）視窗，結果在天怒人怨下廣告攔截工具也應蘊而生。

隱私權的疑慮也讓業者原本有意蒐集網友背景，然後傳遞針對性的廣告計畫受阻。DoubleClick原本要將離線銷售所取得的個人資料與線上網路活動的網友行為資料整合在一起，結果在FCC（聯邦通訊委員會）開始針對這項計畫展開調查之後，DoubleClick全部徹銷這項業務。

但是，自此之後，網路公司就在互動廣告的可行性上跨出大步。

關鍵字廣告大紅

雅虎的Overture服務，也就是之前的GoTo.com，為網路搜尋和廣告所帶來的革命，讓點選率（click through rate）不再是難以達成的目標。為了吸引網路泡沫化之後更有限的預算，它賣給行銷員一種小型的文字式廣告，當使用者尋找的關鍵字和他的產品有關時文字連結就會出現。使用者會點選，因為許多網路搜尋都是和商業有關的。同時它也證明了業者可在網路上賺錢。

Google大幅改善網路搜尋之後，搶走了Overture的許多光采，而且成為全世界最知名的網路品牌，也是最大的關鍵字搜尋網路公司。也因此，進一步促進了線上廣告的成長力道。第四季裡，有四成的線上廣告來自於付費的相關字搜尋，相較之下2002年的第四季只有21%比例，2001年則只有6%。

金融分析師與投資銀行預估，今年Google獲利將介於7.5億至10億美元之間，同時可能打破2000年以來上市公司初次募資的紀錄。

「大家會開始注意到付費搜尋事業並了解其意義──從印象式的廣告轉變為績效式的。」Redpoint Ventrues投資公司的合夥人Geoff Yang表示。

績效式的廣告生意也在網際網路上成為主流。根據互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）的研究，2003年第四季裡，網路廣告主把41%的預算放在可以提供點選（click）或 引進客戶（差不多相當於搜尋引擎廣告）的績效型廣告合約上。相較於2002年同期的26%有很高的成長。相較之下，標準型的廣告則很不一樣，只要廣告一出現，或者產生了「曝光」（impression），廣告主就要付費。這類型的廣告從2002年第四季的46%減少到2003年同期的40%。

績效式廣告成主流

同時，網路廣告公司如Advertising.com、aQuantive，以及24/7 Real Media，都在銷售績效型的廣告，不只可以監視上網行為，提供目標更集中的廣告，還宣稱保有個人的隱私。廣告科技公司Tacoda Systems與Revenue Science似乎也都利用技術來協助線上出版者如華爾街日報，以及紐約時報，建立讀者的基本資料。

aQuantive新成立的部門Drive Performance Media買下多個網站的過多線上廣告庫存，並在未使用到個人資料的情況下建檔造訪者和他們在這些網站上的行為資料。在觀察到造訪者造訪許多的商業技術網頁之後，它可能就會送上微軟的廣告，由於這種廣告的目標十分精準，因此可以賣到更高的廣告價格。

「我們將看到這個產業依五年前的期望，轉變為更具責任制的媒體，而讓廣告主更加重視看到成果，同時出版商也將從內容得到更多的價值，使用者也可享有更有意義的經驗。」Drive的總經理Scott Howe表示。

所有的這些線上廣告的進步，都已經開始在打開傳統媒體廣告主的胃口──而且這些科技有很多都已經透過VOD及DVR滲透到電視與無線媒體。有些傳統的廣告主，和線上廣告公司一起推動一些技術，希望藉此測量各種不同媒體廣告活動的績效。

Dynamic Logic的Nyhan表示：「對於網際網路社會來說，責任制是很痛苦的；但是就某些方面來看，這是夢寐以求的。」「廣告主一但嘗到其中滋味，其中的文化就會改觀，然後就會想要把它擴大到所有的媒體。這種事發生的很慢，但現在正在發生。」

此外，媒體人士指出，在績效型廣告的環境裡，品牌廣告甚至會變得更重要，因為公司將會需要鶴立雞群，並建立消費者的忠誠度。

品牌廣告通常是以曝光度（exposure）為基準，而不是點選率，但現在已經大量以新的商業廣告影片及大型顯示的廣告等型態跑到線上。

雅虎2003年在付費搜尋及品牌廣告的營收成長了40%，而且今年預計還可再成長35%。微軟的MSN去年廣告收入達10億美元，全拜付費搜尋及新的「豐富媒體」（rich media）廣告之賜──這種新廣告讓Fortune 1000的大公司，如福特汽車，得以在線上的消費者前留下深刻的印象。2004的線上廣告產值預計可超過80億美元。

品牌的廣告主越來越希望能夠和他們的消費者建立起數位的客戶關係，就算未來直接把產品賣給他們──而且他們希望有機會看到這層關係的更上層樓。例如，可口可樂或許不會直接賣可樂給消費者，但是可透過可樂音樂網（Coke Music Web）建立消費者的品牌印象。

傳統廣告人士表示，在網路行銷裡，最優先採用的會是豐富媒體，但這也是在去年才進入他們的觀察名單。廣告界產業電子報Jack Myers Report指出。其他上榜的還有：宣傳活動前、後的品牌追蹤。該電子報的研究發現，策略上的第一優先考量為成本效益。

OMD Worldwide是傳統的廣告公司，為大型企業如百士可樂（Pepsi）做創意和媒體規畫，該公司執行長Joe Uva認為， 責任制的想法，以及付費搜尋廣告起飛的時間點剛好一致。企業主總是希望每分錢都會在最有用的地方，因此這是遲早的問題，他們最後一定會找在當代社會所有的進步裡找到一個最適當的工具。

fr.: http://taiwan.cnet.com/enterprise/technology/0,2000062852,20089342,00.htm