寬頻時代來臨 打造線上品牌不是夢

2003年網路廣告成長近60% 頻寬開放更有利於網路廣告發展

使用網路的網友年年增加，不過網路廣告的點選率（CTR）卻是一路滑落到只有0.1~0.3之間的平均水準，因此未來的網路廣告創意表現將愈來越受到廣告主重視。此時，如果網站能夠適度放寬版位K數大小限制及版型限制，互動式多媒體廣告將得以更多發揮空間，創造更佳的網路廣告效益。

文／黎榮章

ADSL寬頻網路自2月份陸續升速至最低2M/128K，除了為網路加值服務推波助瀾外，實際上，台灣寬頻時代才真正從此開始。消費者使用網路的經驗、感受將在速度和內容齊進之下產生變化，網路行銷運用也將隨之發展得更豐富精采；對網站經營者、網路行銷業者和廣告主三方而言，網路行銷的質變、量變都存在著令人期待的正向發展。

寬頻在速度和用戶量的成長已經成為全球經濟競爭的關鍵指標之一，台灣2M的下載速率在全球寬頻環境中也只屬於基本標準，日本家庭的寬頻下載速率普遍達到6M以上；而在日本的YahooBB網站上清楚標示，提供的付費頻寬則是從12M起跳，最高還可以到達45M的下載速率，而且收費才3939日圓，相當低廉。（ http://bbpromo.yahoo.co.jp/ ）。

網路是全球趨勢，寬頻更是全球競逐的發展。台灣此波寬頻升速只是一個開始，帶動數位內容的進步值得觀察。當網路還在撥接56K傳輸速度下，網路內容只能作簡單的文字傳輸，隨著速度的進步，網路內容更為多元，不論在呈現方式或服務上都更為豐富。寬頻速度將繼續不斷提高，網路內容也將因此朝著互動影音多媒體的方向發展；網路行銷隨著網路內容朝互動多媒體影音發展，也會從單純行銷活動訊息告知，轉變成為視覺衝擊力〈Impact〉強大，發揮打造品牌功能的重要媒介。

提到打造品牌，電視一直都是品牌廣告的首選媒體，原因在於它能對消費者產生強烈的視覺衝擊〈Impact〉，傳遞品牌理念、品牌個性，建立消費者心中的品牌印象。根據專家的說法，2M頻寬已經可以欣賞到接近VCD等級的視聽效果，如果透過網路就可以欣賞影片、享受和電視一樣的影音效果，網路廣告要達到強烈的視覺震撼當然就不會是個夢想！此外，「互動」是網路廣告在多媒體影音效果之外的一大利器，它將使品牌廣告從傳統的單向傳遞，發展為消費者參與、體驗品牌，達成真正與消費者進行品牌溝通。

網路是一種行銷專業，有賴攜手合作開創美麗新境界

互動式的橫幅廣告比起非互動式廣告的點選率要高出很多（在美國約高出7成），而結合多媒體線上廣告在美國也隨寬頻使用人口的增加，大幅增加曝光次數。根據Nielsen / Net Ratings 調查指出，2003年11月份豐富式多媒體線上廣告（Rich media）曝光次數（Impression）占總線上廣告的曝光次數比例為17%，較2002年11月增加10%，而非豐富式多媒體線上廣告曝光次數的占有率在2002年11月占93%，2003年11月下降為83%。

網路的另一個發展軌跡是：從銷售走向大部分行銷人員期待的品牌經營；伴隨網路寬頻環境的進步，品牌經營開始展開網路獨有的線上體驗行銷模式。但是，對網站經營、網路行銷業者、企業主來說，這全新的「美麗新境界」也需要充分的各自努力與攜手合作。

一、網路廣告成長關鍵─爭取品牌廣告客戶投入

寬頻升速不加價代表消費者可以不必花更多錢，就可以使用更快速的網路系統。過去，網路廣告受限於56k傳輸速率，檔案大小被限制在12K-15K以下，版面篇幅也受到侷限、軟體技術運用受到綑綁；如此一來，廣告創意無形中受到壓抑。

創意限制違背了廣告的本質，也減弱網路多媒體、互動溝通的強大功能超越電子媒體廣告的競爭能力。這樣的影響結果是：企業投入網路廣告的觀望〈尤其需要大量品牌廣告的企業〉、網路廣告收入成長受到很大的限制。

因此，過去網路廣告的主要客戶群仍集中在IT、3C、ISP、EC、金融等產業客戶身上，因為這些商品特性、商品消費群適合在網路上進行理性溝通，廣告目的則以在線上提供產品情報，銷售商品或收集潛在客戶名單為主。2003年網路廣告估算雖然大幅成長約近60%，但是大部分的大眾商品及日用品的廣告投入只是搭配性的行銷活動訊息告知，仍然處於測試性質。

不過，畢竟廣告市場的大宗仍然是品牌廣告。頻寬解放之後，網站經營應該努力爭取以品牌溝通為主的客戶投入廣告預算。創造有利廣告表現的環境條件則是網站經營者的首要之務。

1.放寬廣告檔案K數：

為免影響網友下載及瀏覽網頁，網站限制廣告的檔案K數在12K以下，廣告創意只得「削足適履」或退而求次。如今頻寬提升了，寬頻網友的傳輸速率提高，廣告檔案K數適度放寬，將使創意鬆綁，吸引品牌廣告客戶的投入意願。

2.規畫較大及靈活的廣告版面：

廣告檔案K數限制下，廣告版面連帶也受限。較大版面或彈性版面的開放可以在短時間內吸引網友視覺注意，強化廣告視覺強度（Impact）。根據美國yahoo發布的研究報告顯示，網友對於廣告版位的好惡，主要因素在於廣告的創意品質好壞，只要創意好，適當運用特殊或較大版位並不會引起網友排斥。

3.接納軟體技術創造的新穎創意方式：

廣告版面限制使用的軟體技術或影音素材的使用，源於對檔案K數的擔憂之外，另一個因素則是考量網友端的作業系統與應用軟體版本過於老舊，可能影響讀取網頁。如能適度開放，廣告創意表現將更有揮灑空間。

4.建立網站經營特色：

入口網站發展出經營特色和服務理念，有助於網路進行分眾行銷，即針對不同服務內容的會員或網友、社群等播放不同廣告，提高了網路廣告的行銷效率，有助網站成為高效益媒體、提升其網路廣告價值；對企業則提高了行銷效益，雙方均能各蒙其利。

MSN規畫可以在首頁直接插播2M的廣告CF或FLASH動畫，橫幅廣告〈Banner〉檔案放寬到30K，便是迎接頻寬解放後網路廣告成長契機的明智決策。

我們可以想見，各家網站除了內容經營、各項加值服務的競爭之外，廣告服務策略的發展將是影響網站營收的重要原因之一。

二、缺乏創意的網路環境，阻礙網路行銷的發展

每期《廣告雜誌》的數位行銷專題內文中，創市際市場研究顧問公司都會公布曝光數排名前20大的廣告（banner），只要想像這麼多粗劣的廣告作品帶給網友的疲勞轟炸，約略可以理解網路廣告成長緩慢的一些蛛絲馬跡。創意品質的提升、專業的媒體運用是網路專業行銷業者所必須努力的重點。

1. 善用影音多媒體，傳播品牌價值：

面對真正的寬頻網路時代來臨，是頻寬逐步鬆綁的大好機會，數位創意人如何透過創意內容在第一瞬間抓住網友的注意力，是一項挑戰。一個成功的網路廣告創意者，不該自足於會動的平面廣告、很炫卻不知為何的廣告、聲嘶力竭的叫賣式廣告。影音多媒體加上網路獨特的互動性潛藏著無限創意想像空間，足以發展出能夠傳遞企業品牌精神與價值、帶給網友美好體驗的完美創意，極待數位創意人用心去發掘。

2. 發展互動式創意，增進投資效益：

傳統媒體廣告無法與消費者產生即時互動，網路廣告卻必須開創另一種經驗，榨盡腦汁讓消費者願意看廣告，還願意投入意見或想法，或進入活動網頁花時間玩一玩；最佳狀況是要在消費者參與的過程中就能說服他，使消費者產生態度或行為的轉換。經驗顯示，設計精良的互動多媒體廣告較之一般廣告的點選率可以高出10~20倍以上，創意人員應該掌握第一瞬間即達成溝通的目標來提高企業主的投資效益。

3. 專業的媒體運用，精準溝通少浪費：

四大入口網站（Yahoo!奇摩、Yam、Msn、Pchome）三大新聞網站（Chinatimes、Udn、Ettoday）還有無數優質內容網站，各有自己的服務平台和豐富內容。透過電腦的強大溝通能力，網路截然不同於傳統的平面或電子媒體，如果在不同網站、對不同族群卻用相同訴求或內容「播（刊）廣告」，這樣的粗淺概念並不適合於網路環境。在廣大的網路族群中，如何分隔目標族群，採取不同的溝通手法、創造不同的創意內容，專業的媒體分析和分眾行銷能力是網路行銷另一專業的發揮。

三、網路不只是另一個媒體選擇，而是另一種行銷專業

網路的發展速度很快，運用的內涵既深且廣。如果企業只是將網路當作另一個新興媒體，企業未來將很難彌補所錯失的經驗；尤其當你的競爭對手已經投注心力在網路行銷上累積經驗，日後影響的差距將會更大。

許多企業委託非專業廣告公司執行網路行銷活動，受限於數位專業技術，以致企業未能因應網路族群的變化、網路應用技術發展等因素調整網路行銷策略，也無法在網路行銷經驗上累積資源。

隨著網路環境的快速發展，網路行銷的互動多媒體廣告創意與傳統廣告創意將有極大差異；網路廣告版面的千變萬化遠超過於其他媒體；廣告內容製作技術日新月異；網路廣告與企業網站、行銷活動、公關活動……之間的整合技術、媒體運用也隨網站經營內容的多元而趨於專業化。網路行銷已經不是單純的媒體選擇而已，而是一種其他媒體經驗無法取代的專業。

頻寬升速打開了網路行銷的開闊世界。在更寬廣的視野中，每個主角都得先思索清楚方向，並作好出發的準備。也許你還存在著懷疑；沒關係，那是選擇之一！但筆者相信，網路世界的進步改變了時間的價值，遲疑的代價難以禰補！

作者為數位互動行銷公司（ADCAST）總經理

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