LV總經理 教你做品牌

作者：莊素玉　2004,4,15 ／第297期

南投竹山世家、從小在雲林台西醫生的家長大、美國康乃爾大學的藝術碩士，在紐約唸書、工作長達十年，石靈慧的身上蘊含著台灣人特有的混合的精彩。

　從小喜歡畫畫，在大學學的是劇場設計，在紐約的梅西百貨做櫥窗設計，也做過服裝設計。

　一九九七年起，石靈慧開始擔任路易威登台灣區總經理，陸續統籌該法國精品集團旗下四大國際品牌的業務。包括路易威登（Louis Vuitton）、羅威（Loewe）、凡迪（Fendi）、思琳（Celine）。

　在台灣路易威登七年來，她成功帶領台灣集團的成長，由一開始的六家店，到現在的四個牌子、二十七家店。也建立一些里程碑：台灣路易威登是全亞洲僅次於日本，銷售最好的國家，也使得台灣成為亞洲第一個賣路易威登品牌的鞋子，她相當勇猛地引進能夠與路易威登的經典皮包以外的新產品，做了相當成功的品牌連結。

　問：你成長過程的礦物質也很有趣，你是雲林台西出生，又是美國康乃爾大學劇場設計畢業，又在紐約居住十年，回台灣七年，有很多混合。

　答：對，我小時候還是講日本話的，還不會講國語、台語，是我爸媽的日本教育影響我，我小時候是住在日本房子裏面的，我印象中都是日本的設計，有池塘，日本式的庭院等等，這是我幼年的情形。從不會講國語，到我上幼稚園時，老師覺得我應該去演講，就一個字一個字，一段話一段話的教我背國語，我那時候都不知道我在背什麼，就一路教出我會演講。後來上小學，同學都在講台語，然後我才學台語。

　問：你很喜歡獨處，獨處時如何讓生活很豐富？

　答：一點都不需要努力！我一個人有許多要做的事情，我是一個很喜歡獨處的人。我需要很多時間是不被干擾的，週末時我家裡都不接電話，我把它接到傳真機，手機也不接，所以很多人無法找我。

　當然有些時候我也要工作。週末我也要工作，我要到市場去看情況，到店裡去看週末的情形，我要當消費者，保持我的市場敏銳度。

　週末下午的時候就聽音樂、寫東西、看書、跟家人講話。有時候我會冥想一下。冥想對我而言就是集中精神去把一些干擾思緒疏散。

　問：可以舉例對你干擾是什麼嗎？

　答：假設有一個人有些企圖，想得到某種東西，造成公司中的一些人被迫顯露出自己的能力有問題或表現要被低估，如果是這種情況，我會儘量不要用個人化利益的角度去看這件事。對這個會被低估或負面評論的人，我會努力觀想一個對他有利的立場；對於另外這個人，我會去想他是為了公司的好處而不是為自己的利益。我會站在一個比較大的地方去看人的作為和人的表現，不要被一個單一面相所干擾，我盡量想最好的、最正直的、最友善的意念。

　問：會觀想多久？

　答：二十分鐘、三十分鐘，很快的。

　問：會洗掉（負面情緒）嗎？

　答：不見得，可是會把自己調整好。其實我是個佛教徒，只是我一直沒有努力學習。四年前我皈依藏傳佛教，我也有一些朋友這樣在過生活。

　我們並不是一開始就信宗教，當然後來宗教是一種選擇，是一種心靈上的滋養和安全感。我年輕時不要宗教，等我慢慢老了就覺得世界太大、宇宙太大，有許多事情我們不知道太多unknown，需要安定的力量。

　宗教給我比較大的視野，對很多事情的想法不會用衝突制衡，會想許多事情是有因有果。我會提醒自己很多事情不只是看當時的現象，它一定跟未來有關係。

　事實上，冥想就是教你在呼吸之間把心靈擴大。

搞氛圍的產業
　我後來發現我所管的台灣路易威登集團一天到晚在搞氛圍，很多人，我自己也是受周遭環境，如燈光、音樂、聲響的影響。我們的感官是隨時因為環境的狀況而使我們變為那個時刻的人。

　問：人這麼容易受氛圍影響，那不是沒有主體性嗎？

　答：人的主體性老實說不是不會變的，像那個杯子我相信我看的和你看到的不一樣。我相信我看我自己和別人看我是不一樣的，雖然我覺得我就是這樣。

　現在不是有人在觀察質子嗎？重點就是有人在觀察時和沒有人在觀察時它的行為和動能是不一樣的。

　有些演員，像安東尼霍普金斯，他在演戲時不管他演什麼角色，背後還是安東尼霍普金斯，但是很好的演員當他沒有演戲時，你要他演自己是很困難的。他們是因為演了很多角色而被豐富了，成為別人認為的樣子。我本來以為是他們本身已經有完整的自己，所以演哪個角色都是用他自己的方式，可是極有可能是相反的，極大可能是他演很多戲後才有別人眼中的他的樣子。

　所以氛圍其實左右人的感官和觀點，不單是一種感官的享受。如果在一種惡劣的環境下，人的惡劣的部份、魔鬼的部份是不是比較容易被激發出來？世界可以是真善美，只有用真善美的角度來祝福，世界會更好、生活會更好、人的意念會更好。

　問：談一下你經營的品牌，你如何讓他們在台灣賣的好？

　答：我現在有四個品牌，路易威登、羅威、凡迪、思琳。大家都認為精品的市場在台灣客戶群很少，每個品牌都在搶同一群客戶。

　這個牌子的精髓、核心價值很清楚。如果我對台灣消費者把這些價值說得更清楚，它就會吸引到屬於它的客人。

　路易威登主要是皮件、服裝、飾品和珠寶、鐘錶。凡迪是服裝為主，還有皮件。思琳、羅威也是服裝和皮件。這四個牌子基本上是賣同一種類別，他們能取得最好利潤的類別是皮件。

　每個品牌的主要產品路線是很相當的，所以如何區隔是很重要的。這主要是靠品牌個性的展現，讓品牌個性在公關活動和時尚秀、買產品和設計店的時候去區隔，讓每個品牌不要互相競爭和重疊。

　當然路易威登在這些品牌中是最大和最有實力的牌子。最大是以營業額來說，最有實力是以品牌知名度和市場認可來說。許多人認為如果他要花一些錢去購買精品，他會選擇的第一個精品是路易威登。我進入這個品牌是七年前，我做路易威登和羅威，到現在很重要一個里程碑是，台灣是第一個賣路易威登品牌鞋子的國家，是在一九九八年。一九九九年亞洲第二個賣路易威登服裝的國家是台灣。

　我們把比較時尚性的商品引進台灣在時機上是滿成功的。因為台灣客人對品牌的認知是全面性的，穿、用、戴是整體的品牌接近感。我們當初之所以很急切要把服裝、鞋子引進的原因，是覺得以台灣客人享用品牌來說，主體是服裝，鞋和包包是配件，這些東西是搭配在一起。所以把服裝很快引進後，可以擴張客人對我們的認同，搶了很多香奈爾的業績。這個策略決定使我們很快把品牌的爆發力聚集起來，所以在市場佔有率上、客人認同度上、客人需求連結上都擴張了。我想這是路易威登在台灣精品市場上成功的原因。

　路易威登在服裝的銷售上，台灣在亞洲區是排名第一的，我們過去七年的業績成長是非常可觀，服裝部份常常是全亞洲第一，全世界有時是第一，有時候是第四。

　皮件部分，去除日本，香港和韓國兩個市場是比我們大的。韓國是因為觀光市場和國內需求，香港是觀光市場雖然衰退，但是有中國需求支持，所以香港市場還是維持第一。台灣大概是第三，有時候是第二。

有勇氣去做創意
　問：你覺得台灣人創意如何？

　答：現在台灣的中國人的文化，生活裏好習慣的部份，就是很有創意。很多時候我覺得我們很有勇氣去做創意。台灣現在我周邊很多人，都在國外做過事，或在國外受過很多文化、美學的洗禮。

　這群人住在小小的島裏面，都有在全世界各地居住、學習、做事，或者是什麼樣的人生經驗，都曾在很多地方發展，然後回到台灣來，也都深耕了一段時間。

　他們回來有很多自己綜合新的東西，這部份就慢慢更多在建築、室內設計很多地方表現出來。

　（黃靖萱、梁郁雯整理）

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