到麥當勞買漢堡還是買音樂？

當音樂加上速食 是否能激起更大的火花

文／編輯部

美國最大的速食連鎖店麥當勞（McDonald），從2004年下半年開始，將在菜單上加上流行的曲目，以後，消費者到麥當勞除了可以填飽肚子之外，還可以挑選下載自己喜歡的音樂及歌曲，填飽心靈需求。

這項計畫是麥當勞為了搶救品牌日益老化的一項革命性措施。麥當勞長期以來一直標榜自己是與生活型態（Lifestyle brand）結合的品牌，是一種合理、自然的生活方式，能滿足消費者真實健康的生活需求。問題是這樣的訴求，事實上在激烈變遷的大環境中，例如不斷增加的消費新生代、需求更健康的飲食等，已使這個速食業的巨人，屢現疲態。急速下降的營業額，使麥當勞近年來不得不力圖振作、力挽狂瀾、設法拉近離麥當勞愈來愈遠的消費者。除了增加新的速食選擇，如麥當勞沙拉，調整菜單之外，2003年更是大張旗鼓積極調整行銷策略，更換廣告代理商及媒體代理商。2003年，推出「我就喜歡麥當勞（I'm lovin' it）」全球廣告活動，企圖使品牌年輕化，拉近與新生代消費者的距離。不過「我就喜歡麥當勞」廣告活動，推出之後消費者的反應不一，廣告評論專家也懷疑，它到底能對品牌年輕化有多大的助益。

麥當勞把「速食」與「音樂」綁在一齊的策略，應該是一項更積極、更徹底使品牌年輕化的行銷動作。不過，與娛樂產業掛勾組成行銷聯盟，一直也是麥當勞長期以來的作法，麥當勞與美國娛樂界巨人迪士尼集團（Disney），簽有長達6年的合作合約，雙方互相分享行銷資源，各蒙其利。2004年初，迪士尼集團在長期內鬥之後，更換了高階領導人，麥當勞與迪士尼的關係開始生變，另外轉向尋找與娛樂產業合作的對象。這次「漢堡＋音樂」的計畫已獲得美國另一家娛樂業集團索尼（Sony）的全力支持。

基本上，麥當勞這次「買漢堡送音樂」的概念是，利用流行音樂使麥當勞的每一家店都能貼上「年輕人的速食店」的標籤，一方面吸引年輕消費者上門，一方面利用積點，免費上網下載流行歌曲的誘因，鞏固消費者「忠誠度」。它的方式是，只要點用麥當勞的任何速食餐點，就可獲得點數卡累積點數，然後上索尼的音樂網站下載自己喜歡的流行歌曲。麥當勞的這項計畫，並不是一項短期的促銷活動，而是一個長期的營運方式，將來要向全球麥當勞推廣。目前，該計畫已獲得麥當勞大部份的連鎖店的支持，並且預定在今年6月或7月積極利用電視廣告全面推廣。

利用流行音樂可以自網路下載的特點進行促銷，可以節省許多開支，例如，郵寄費用、贈品處理費用等，同時，可能也相當有效。百事可樂（Pepsi）與蘋果電腦（Apple）亦曾合作，利用iTunes的下載服務，進行促銷，該次促銷雖然引起了一些年輕消費群破解百事可樂瓶上的密碼，不必買可樂就可以下載的糾紛，但是，還是在市場上造成相當大的轟動。

全球最大的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks），在今年3月底也推出類似的服務。星巴克在全美2500家的店裡，架設了惠普電腦公司（H.P）的平板電腦（Tablet PC），店裡具有音樂專業的服務人員，會協助客人挑選最新、最流行的音樂，進行燒錄。

至於，產品行銷者與流行音樂供應者，雙方合作的模式、收費的標準，目前，並沒有設定一致標準。不過，通常消費者從索尼網站下載一首單曲的價格是0.99美元，下載整張專輯的價格則是9.95美元。也許，未來合作雙方將會以這個標準，進行調整。索尼目前在網上儲存有高達50萬首歌。

有趣的是，流行音樂產業從1999年之後，被消費者自網路非法下載已侵蝕了一大半的市場，也許未來從這樣的模式可能會奪回可觀的「授權收入」。而另外一個令人意外的效益，則是透過這樣的方式，可以教育及建立消費者「付費下載」的觀念，使流行音樂產業有回春的可能。

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