公司的那一張臉

福特（Ford）汽車公司、戴爾（Dell）電腦公司、玫琳凱（Mary Kay）化妝品公司，許多公司的創辦人，以自己的名字為公司命名，成為公司對外的一張臉。當這些創辦人順利領導公司時，他們個人的名氣為公司增添了優勢，但是，當他們個人出現問題時，公司的品牌也隨著行情下跌。

編輯部／文

福特（Ford）汽車公司、戴爾（Dell）電腦公司、玫琳凱（Mary Kay）化妝品公司，許多公司的創辦人，以自己的名字為公司命名，成為公司對外的一張臉。當這些創辦人順利領導公司時，他們個人的名氣為公司增添了優勢，但是，當他們個人出現問題時，公司的品牌也隨著行情下跌。

最近，美國居家生活用品女王史都華（Martha Stewart）的例子，便引起了管理界對領導者個人名字，等同於公司品牌做法利弊的討論。史都華創辦史都華生活全媒體（Martha Stewart Living Omnimedia）公司，她的名字幾乎與公司品牌劃上等號。去年她因為股市內線交易被起訴，對公司產生了嚴重的負面影響，今年她才終於認罪，消息傳出當天，公司股票下跌二三％，有些電視台也停播她的節目。

領導者個人的名字，等同於公司的品牌，到底好不好？華頓商學院網路週刊Knowledge@Wharton，針對這個問題採訪了多位專家，他們大多數贊同，只要拿捏得當，這種做法可以為公司加分。

其中最大的優點是，這種做法可以將抽象的品牌，具體化為一個個人。華頓商學院的行銷教授卡恩（Barbara Kahn）表示，過去，品牌被視為，顧客將公司形象與公司聯想在一起的過程，但是最近的品牌研究顯示，這樣還不夠，成功的品牌還必須與顧客建立起關係，也就是情感的連繫。她說，「當品牌擁有一張臉時，顧客容易產生認同。」進而與品牌建立起情感的連繫。

該校的另一位行銷教授雷斯登（David Reibstein）也指出，當品牌被擬人化時，顧客容易記得及認出品牌，增加品牌的辨識度。此外，許多消費者對名人的身份地位很嚮往，擁有高知名度的領導人，可以在無形中為公司帶來價值。不過，他強調，這種做法可以造就品牌，也可以毀掉品牌。

雷斯登分析，在史都華的例子中，公司之所以成功，是因為顧客希望擁有像她一樣的居家生活型態，她個人的風格，就是整個品牌的內涵，個人與產品難以分開，顧客買的是她的品味，而不是獨立的產品或服務。因此，當顧客喪失對她個人的認同時，也就喪失了對品牌絕大部份的認同。

品牌策略公司的董事長席格（Alan Siegel）認為，這種做法的成敗關鍵在於尋找到平衡點。公司一方面從具有吸引力的知名領導人身上獲得好處，一方面也要建立具有實力的產品，不能只依賴領導人個人受歡迎的程度。如此一來，即便領導人出現問題或離開公司，公司的品牌仍然能夠繼續生存。

fr.: http://www.emba.com.tw/emba/recentrelease/singlearticle.asp?%B4%C1%BC%C6=213&%BDs%B8%B9=24