Nike+Jordan的成功秘方

30年前，
Nike創辦人掏出35美元請一位大學生設計出勾形圖案來代表這家公司，
宣誓要關切運動員的真正需求。
20年前，這家創業有成的運動公司賭下300萬美元，
簽進一位剛加入NBA公牛隊的職籃菜鳥麥可‧喬丹（Michael Jordan）代言球鞋等運動產品。
10年前，Nike＋Jordan這帖神奇秘方讓這家公司超越愛迪達，
成為全球最大、營業額最高的體育用品商。
10年來，Jordan三度退休、二次復出，
但代言Nike商品的魅力卻絲毫未減。
今日，這家公司的市值已高達175億美元，
連股神巴菲特都拒絕不了它的誘惑。

究竟運動明星與超級企業之間的等號，是怎麼畫上去的？
美國經驗與全球經驗能不能變成台灣經驗？
學通Nike＋Jordan這帖神奇秘方，
你，也有機會一飛沖天。

質樸的鄉下人，強大的設計力！

「一般人可能直覺以為Nike，以及幫Nike製作廣告的威頓＆甘迺迪公司是國際性的大公司，其實，他們就是一些質樸的鄉下人，」曾任職威頓與甘迺迪公司，負責Nike廣告創意執行的包益民，一番直截坦率的言論，反倒讓記者大吃一驚。

一個台灣設計師的Nike回憶

包益民所用的「鄉下人」一詞，並非貶損之意，他是要強調，Nike、威頓＆甘迺迪這兩家由波特蘭起家，進而壯大為跨國性的企業，所崇尚的精神根源，就是純真、實際，「他們希望帶給你的是真誠，發自內心的熱情，不需要虛假造作。他們製作的產品、拍的廣告，就是鼓勵你，別再坐著，買雙鞋，去跑跑步吧，這些鞋是拿來用的，不是為了時髦。」

1994年自加州藝術中心設計學院取得藝術碩士之前，包益民從沒想過有一天會到偏僻的波特蘭工作，但一畢業恰好碰上這個機會，飛往波特蘭面試，當場被留住，主管立刻丟下一堆工作，「我還記得那天剛好是情人節，就在公司租下的旅館裡馬上開工，」雖然已是十年前的往事，包益民似乎記憶猶新，還十分「不甘」。

包益民負責的第一件Nike計畫案，稱為「City Attack」，在計畫中，他們必須逐一深入美國各城市，與街頭最基層的意見領袖溝通，找出能引導流行文化的酷玩意，「這不是坐在辦公室裡空想，你必須走上街頭跟他們交往，傾聽他們的想法，一起使點小壞，譬如塗鴉、貼海報，贏得他們認同，才能交心，」當然這麼做，被開違警罰單也是常有的事，「不過Nike會幫你繳清罰款，」包益民笑說。

更令包益民印象深刻的是，Nike不僅重視知名運動選手，對於各地學校與社區的優秀運動員，Nike也會以別出心裁的方式來製造驚喜與鼓舞，「譬如學校對面，某一天可能就突然樹起看板，表揚其中一位學生。」

Nike這套深入社區，隨時發揮創意與行動力，明快而直接表達情感的模式，讓包益民獲益不少。譬如他接下的另一個Nike登山鞋案子，產品所要表達的是優異的抓地力，足以應付各種地形，包益民很快想到的創意，就是直接訴求動物的腳掌，「我選了獅子、青蛙，還有袋鼠，個別拍攝牠們的腳掌，」包益民笑稱拍青蛙、袋鼠都是輕鬆事，但想拍獅子，卻是辛苦異常，「我們得躲在玻璃下方，800公斤重的獅子在上面走來晃去，拍攝獅子腳掌可真是場大工程。」

簡簡單單，就會很不簡單

在威頓＆甘迺迪將近4年的工作經驗中，最令包益民感動的卻是同事負責的另一次平面廣告，那是為了迎接喬丹第一次復出，在報紙的全頁廣告中，就只是簡單的幾個字，「We Knew .Welcome Back.」（我們早知道，歡迎回來），「連一張喬丹的照片都沒擺，只放上一個小的Air Jordan 圖案，卻十分震撼。」

「Nike的主張是找最優秀的人做最好的事，所以你有機會跟全世界最優秀的人一起工作，」而經過幫Nike工作的歷鍊，包益民即使不再替Nike工作，仍然深信簡單、直接表達真情的方式一樣能發揮深入人心的巨大成效。

儘管秉持簡約信念，包益民也曾踢過鐵板，譬如他曾接過事事講究市調的案子，一家知名化妝品廣告，幾乎每個鏡頭、每句台詞都要再三評估研究，令做事講究俐落明快的他頭疼不已，「蘋果永遠不會掉離樹太遠，」包益民相信自己的堅持。

40人創造60億，超級精銳的Nike設計部隊

不同於Nike的時尚產品設計師分布於數個國家，Nike的球鞋設計團隊，卻集中在波特蘭的世界校園總部，擁有安靜、幽雅，適合發展創意的環境，有人戲稱，如此安排的目的，正是故意要孤立設計師，讓他們不受外界干擾，進行創意思考。

設計團隊由專案計畫副總裁哈菲爾德（Tinker Hatfield）領軍，他正是「Air Jordan」系列球鞋，從第三代開始的設計者，過去曾是位知名的撐竿跳選手。繼「Air Jordan」之後，哈菲爾德現在也接下了打造「喬丹」傳人詹姆斯（Lebron James）專屬球鞋「Air Zoom Generation」的重責，正蓄勢待發，預備再創另一項新傳奇。

在Nike總數約2萬3000人的員工中，這支精銳設計團隊人數僅約四十來人，但每年所創造的球鞋營收逾60億美元，對Nike的貢獻度十分驚人，因此常成為競爭對手亟欲挖角的對象。Nike為了挖掘設計好手，也是不遺餘力，有時甚至還會央請喬丹出馬幫忙，向競爭對手旗下的明星設計師喊話。

球鞋設計團隊的辦公室位於喬丹大樓，為了激發靈感，這裡的擺設與顏色經常是爭奇鬥妍。球鞋設計師找尋靈感的方法，常需跳脫出球鞋的領域之外，從其他層面，如文、史、哲學，大自然，甚至在機械設備上找尋創意刺激，當然看電視、電影，也是選項之一，那些出沒在世界校園總部附近，癡癡望著往來行人的怪胎，可能就是這些天之驕子的設計師們。

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