明基BenQ紫色風暴900天，颳出362億業績

文/熊毅晰
2004年5月 e天下雜誌

BenQ品牌創立不到3年，去年已經做了約362億的生意，董事長李焜耀還誓言，2008年北京奧運以前，明基的品牌營收一定會超過代工。

緊抓市場話題、趁勢行銷的功力，正是BenQ快速崛起的重要原因。未來，這場「紫色風暴」，還將如何席捲全球？

這是我一生最大的冒險，」就在2001年12月5日這一天，明基電通董事長李焜耀就在蘇州向全世界宣告：「BenQ誕生了！」

現在，BenQ「冒險」了快900天，成績如何？

2003年，明基合併營收達1,208億元。如果依照李焜耀估計品牌業務約佔總營收的3成計算，則創立不到3年的BenQ，去年已經做了約362億元的生意。

「最慢在2008年北京奧運之前，品牌營收一定就會超過代工的部分！」李焜耀豪氣地說，儘管代工業務營業額也會成長，但品牌的成長更快。

鏡頭拉到今年3月的德國漢諾威CeBIT電腦展。人氣最旺的「數位家庭館」內，不管攤位規模和觀展人氣，BenQ的攤位都不輸歐系大廠飛利浦（Philips）和韓國大廠三星（Samsung）、樂金（LG）等。

明基花大手筆，要展現一個國際品牌的氣勢。今年以贊助2004年歐洲盃足球賽事為展覽主軸的明基，甚至還請來澳洲知名室內設計公司Cato Turnell跨刀，把攤位布置成一顆一顆巨大的、紫白相間的足球帳棚。

但是，宏碁總經理王振堂則認為，明基今年贊助歐洲盃足球賽是「用代工賺來的錢來浪費」，他說，宏碁每年花300萬美元贊助法拉利F1車隊，「是要讓全球知道acer和法拉利是同等級的品牌，」他「嗆聲」：「但我看不出明基這次砸錢的效益在哪裡？」

「我們就是要抓住歐洲人對足球的癡狂囉！」領軍參展的明基電通全球營銷總部總經理王文燦則強調，成為歐洲盃足球賽的唯一指定IT贊助商，雖然所費不貲（雖然明基不願透露價碼，但依市場行情估計，應有數十億元之譜），「但別忘了，中東、中國大陸的群眾也很瘋足球！」。

「今年，我們的營銷費用還要增加到100億！」李焜耀也堅決表明打品牌的企圖心。他解釋，營銷費用主要是在行銷上的資源，包含人力。

讓acer做球給BenQ殺？

除了在行銷上肯砸錢，放眼台灣本土的高科技品牌，BenQ的產品線也最齊備。電腦周邊產品之外，還有投影機、數位相機、手機、液晶電視等產品。去年初，還跨足個人電腦的系統產品，陸續推出筆記型電腦和音響電腦。李焜耀宣示，「以三星為師，」是BenQ現階段的終極目標。

究竟，明基是如何在這麼短的時間內，讓品牌這場冒險之旅充滿驚奇？

首先，明基的市場行銷功力相當靈活。

今年4月的台北電腦軟體暨春季電腦展，展場中最熱鬧的莫過於筆記型電腦銷售大戰。一開展，宏碁大中華區總經理林顯郎，就配合時事，喊出acer筆記型電腦降價幅度約新台幣1萬元的「暴動價」；結果，第二天明基亞太台灣業務區總經理姚鴻州，幽了宏碁一默，喊出降幅約8,000元的「鎮暴價」。兩家廝殺，把整個春季電腦展氣氛炒熱起來，5天展期共吸引約30萬人潮。

業績呢？根據兩家廠商估計，宏碁的筆記型和桌上型電腦，在這次電腦展的銷量，合計超過了4,000台；明基的筆記型電腦則賣了約2,500台。

「剛好acer做球給我殺，不殺可惜！」姚鴻州難掩笑意地說。

撇開acer和BenQ近年「兄弟鬩牆」的熱鬧情節不談，政大企管系教授洪順慶認為，明基能緊抓市場話題、趁勢行銷的功力，的確是BenQ這個品牌能快速崛起的重要原因。

洪順慶觀察，台灣高科技產業出身的人，都是製造、研發掛帥；他們覺得，做科技品牌跟其他產業的品牌不一樣。

「但我可不這麼認為，」洪順慶強調，品牌的創立、經營，道理都相通，沒有所謂的高科技、低科技。「台灣一直強調理性的訴求，其實很多高科技產品，到最後都是在客廳、車上、身上，因此感性的成分非常大，」他說。

強打感性行銷，讓BenQ在台灣高科技產業，走出一條引人矚目的路。「從紫色、從蝴蝶（BenQ的品牌圖騰）、從享受快樂科技開始，這是因為在大家都講究品質、技術時，它換一個方向，這是很正確的，」洪順慶評論。

重設計，要讓消費者驚豔

事實上，BenQ在推出前，經過一番品牌定位的功夫。姚鴻州透露，明基在前年12月正式推出BenQ品牌前，其實經過長達半年的醞釀，參考了包括三星（Samsung）、新力（Sony）、Apple、諾基亞（Nokia）、惠普（HP）、IBM等科技品牌。

「我們發現，科技品牌大部分的識別都是紅色或藍色，」姚鴻州回憶，因此，明基在美國顧問公司的建議下，決定用紫色，這個代表「活潑、時髦」的顏色。

接著，明基還特別注重產品設計。「做品牌，會承受來自全世界、不同口味消費者的壓力，」李焜耀強調，因此，明基一直努力做能讓消費者有「驚豔」感覺的產品設計。

從一個簡單的扣環設計，就能看出明基在產品設計上的用心。在今年CeBIT電腦展的攤位上，明基電通數位時尚設計中心設計總監王千睿，跟來訪的《e天下》記者聊天。他一邊拿起剛得到德國「iF」（International Forum Design）設計大獎的液晶顯示器，一邊說：「你注意到這個電線收納的設計嗎？」他指著顯示器底座的一個扣環說，很多品牌不會花心思在這種小地方，更別說是要花錢開模來做這樣的改變。

「其實，很多小地方都可以發揮，關鍵在公司願不願意給你設計的空間！」他一再強調。今年CeBIT電腦展，明基共有7項產品得到「iF」設計大獎，創下台灣廠商單一年度得獎最多紀錄。

這要歸功明基數位時尚設計中心的60人團隊。王千睿說，台灣業界很少有像明基這麼注重設計的企業，因此，儘管擁有德國工業設計師執照，並曾在保時捷擔任車體設計，他還是感覺在明基最有成就感。

「而且，KY（李焜耀英文名）每天有事沒事就會來我們部門『關心』一下！」王千睿頑皮地笑著說，看領導人出現的次數，就能知道他在不在意你的工作。

做品牌，每個細節都不能放過

活潑創意的品牌，其實需要嚴格的執行紀律。「主要就是按表操課，」問到明基全球營銷總部總經理王文燦，BenQ能快速崛起的關鍵，他的回答很簡單。

事實上，李焜耀對紀律的要求，是出了名的。一位過去在宏碁集團子公司擔任過總經理的資深宏碁人回憶：有一次，他和幾位老宏碁主管前往大陸參觀明基的工廠，接待人員因為忘了幫他們配掛參觀證，「結果KY（李焜耀）當場發飆，不只罵接待的人，連我們也被他講了一頓！」

「我是滿挑剔的啦！」李焜耀自己承認，但他也強調，做品牌，正是要每一個細節都不放過。他說，維持品牌形象，絕對不能容忍些許閃失。

看來，這位連開會的PowerPoint都會自己打字的主將，將持續以嚴格的執行紀律領軍BenQ。這面來自台灣的紫色旗幟，將從26國設有分公司的版圖，迅速飄揚到全球。

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