因為我值得：國際金句

「因為我值得。」（Because I'm worth it.）這句話，儼然已成了當代最風行的廣告金句。當這個句子出現後，「因為你值得」、「因為我值得」這樣的句型，也開始在台灣氾濫。

根據最近英國《經濟學人》週刊的報導，人們才知道，「因為我值得」這句話，乃是當代歷史最悠久的「美麗產業」跨國公司 L'Orl 的廣告詞，這個廣告詞得到極大成功，也替它創造了不少利潤。

L'Orl 乃是一九○七年法國化學師舒勒（Eugene Schueller）所創設。他最先在巴黎祇有一間臥室的自宅製造染髮藥，取名 Aurle。在賺了一點錢後，他正式申設「法蘭西無害染髮劑公司」，以 Paraphenylenediamine 為主要配方，擴大生產。一九一一年將公司改名為L'Orl，直到如今。目前它已發展為全球化公司，在世界各地計有員工四萬三千人。在過去十三年裡，其利潤平均以十四％的速度成長，為全球最大染髮劑製造商。

L'Orl 公司能找到「因為我值得」這樣的廣告詞，無論就當代消費文化或化妝品產業，都極具意義。因為這種型態的句子，其實乃是「後女性主義廣告」的標準句型。在經過一九六○至七○年女性主義的洗禮後，再企圖使用刻板印象的廣告方式來促銷美麗商品，如可以增加性感、可以討男人喜歡之類，已不可能得到女性，尤其是年輕女性的認同。

於是，廣告的語言訴求模式遂開始往女性「主體」方面轉移。它必須讓女性購買者覺得自己是在做著主動的、精打細算的選擇。就以「因為我值得」這句話而言，它其實並沒有任何實質性的內容，但卻具有一種以「我」為中心的氛圍，藉著「我值得」，而把「我」極大化，於是就會很開心地慷慨解囊。在這樣的廣告句裡，商品本身的指涉已不再是重點。這也就是說，在「因為我值得」的廣告述句裡，它所扣緊的，乃是女性們隨著教育和就業提升後，以為自己業已成為具有「實力」（Meritocracy）的人的這種心情。

在「後女性主義廣告」裡，這句「因為我值得」由於言簡意賅、意義空洞但卻有魅力，遂告走紅。但與其相似卻略遜一籌的廣告句仍多。
在「美麗產業」方面，尚有：

如「擁有妳值得的身體」（Get the body you deserve.）。

如「媚麗的體型不會無勞而至」（A Gorgeous figure doesn't come without effort.）。

如「善用妳的天賦資產」（Make the most of your natural assets.）。

如「妳能徹底重塑妳的身體」（You can totally reshape your body）。

如「現在妳的臉孔線條在妳自己控制下」（Your facial lines are now within your control）。

如「最後妳也能得知守護多年美麗女人的祕密」（At last you too can know the secret beautiful women have kept for years.）。

上述這些美麗產業的廣告詞，它所訴求的都是婦女的「實力」感覺，其中的「妳」、「控制」、「自己」都是關鍵字眼，讓婦女以為自己彷彿真的能決定自己的身體和命運，而「善用妳的天賦資產」之句，更讓婦女彷彿能像身體企業家一樣去料理自己的身體資產，這樣的隱喻使用方式，對當代西方婦女，格外具有意義。

自從二十世紀初，開始有了「美麗產業」這種強勢的消費品產業後，它的廣告詞就成了攸關這個行業的關鍵。這個行業的廣告支出占了商品價格的二十％至二五％，最高的甚至可以到五十％。當廣告決定了業績，廣告詞當然較諸其他行業尤為重要。在早期男女性別差距極大，而冷性思維又主宰了一切的時代，所謂的「美麗」自然成了「性象徵」的同義詞，廣告當然也多半往這個方向去構思。

就以把頭髮染成金色而言，由於「金髮美女」（Blonde）早已透過文化習慣被形塑成性象徵，染髮劑的廣告當然順著這樣的邏輯而發揮，曾經有名過的廣告句如下：

如「最快打動男人心房的方法」（Quickest way to a man's heart.）。

如「紳士寧願喜歡金髮美女」（Gentlemen prefer blonde.）。

如「如果我有一次生命，讓我活得像個金髮女子」（If I've one life, let me live it as a blonde!）。

如「真耶？假耶？髮色如此自然，祇有她的美髮師知道」（Does she or doesn't she? Hair colour so nature, only her hair dresser know for sure.）。

如「迷人、魅力、善變、性訴求」（charm、seducting、fluid、sex-appeal.）。

如「白金黃髮美女皆如是」（Platinum blonde have it.）。

上述這些廣告詞，無論其句子如何，基本上都是以既有的「刻板印象」性象徵為基礎，繼續做著「意義上的再生產」。不論消費者做任何選擇，目的就是一個，那就是讓自己變得對男人而言更迷人、更性感。「美麗」的定義就是如此。

然而，隨著女性主義在一九六○及七○年代漸趨抬頭，婦女也因為在教育和職場上有了變化，傳統式的廣告詞已不再有效，甚至還招致反感，於是在美麗產業的廣告語言上，遂出現各式各樣的蠕動和變化。

例如，在女性主義興起之初，對性象徵式的「美麗」定義至為不滿，一九六五年代甚至持續抗議選美活動。這樣的行動當然招致既有勢力的反撲，其反撲策略裡最重要的，就是把女性主義說成是醜女人所搞的運動，她們抗議，乃是因為她們嫉妒。

例如有人說：「美國小姐祇有一點錯了。那就是她太漂亮。」開明如《紐約時報》，也刻意引用一個婦女名人的話，說這些女性主義者「沒幾個有氣質」。當時，電視曾做了一個知名男作家諾曼‧梅勒（Norman Mailer）挑戰女性主義理論家格莉兒（Germaine Greer）的辯論，梅勒的第一句話就是「妳比我以為的好看多了」。

在這樣的背景下，那個時代遂出現許多帶有攻擊性的，將女人分為美與醜的廣告語法，藉以在廣告上將女人「分而治之」；

例如，「別因為我漂亮而恨我」（Don't hate me because I'm beautiful.）。

例如，「妳一定恨死她，她什麼都有」（You'd hate her, she has everything.）。

例如，「難道妳不恨能這樣吃東西的女人嗎？」（Don't you hate women who can eat like that?）。

例如，「高、金髮∣∣難道妳不想把她殺掉嗎？」（Tall blonde∣∣couldn't you just kill her!）

除了上述區分美醜，以挑撥的方式排除女性主義的抗議，把她們暗指為嫉妒的醜女人，以爭取不願成為醜女人的廣大消費者外，在過去二、三十年裡，「美麗產業」的廣告語言，在它們的反撲上，其實有著許多不同的方式。例如，有些直接而強制性地以保守的「美麗標準」為訴求，俾強化「傳統」：

如，「從一九五六年之後，乾皮膚已不再有藉口」（Since 1956, there's been no excuse for dry skin.）。

如，「停止傷害妳的皮膚」（Stop damaging your skin.）。

如，「要不要有更好的胸部由妳決定」（A better bust is up to you.）。

有些以「西方聖油崇拜」為文化基礎，將女人塑造為易受傷害、極需保護的族類。這方面的廣告詞有：

如，「隔絕環境刺激物，中和不利元素，保護面霜」（Slielded from environmental irritant. Buffer against the elements. Defense Cream.）。

如，「在妳和環境刺激物間看不見的屏障，一個看不見的盾牌」（An invisible barrier between you and environmental irritants. An invisible shield.）。

如，「保護、添加保護精，一種有效的保養成分」（Protective, added defense Protectoral, an effevtive compley of protective ingredients.）。

如，「受到年齡和紫外線攻擊，一種反制環境裡化學及生理攻擊的保護屏障，妳身體的自然防護，快來，發現妳的最佳防衛」（Assaulted by age and ultra-violet exposure……A protective barrier against the chemical and physical assaults of the environment your body's natural defenses. Just in time, discover your best defense.）。

上述廣告的敘述型態，基本上乃是企圖藉著恐慌性的重塑「婦女脆弱易受傷害性」，而扭轉並回到從前的價值標準，進而促銷它的保護性美麗商品。美麗產業的這種廣告語言學後面，所隱藏的乃是對女性獨立自主精神的「反挫」。

而除了強化外在威脅的保護外，美麗產業在女性的內在威脅上也著力甚深。例如，「消除緊張，皮膚張力」（Alleviate stress, surface tension）。

例如，「關注緊張的皮膚，面對困境而勝利」（Stressed-skin concentrate, triumphs in the face of adversity）。

例如，「是否成功使得妳的臉孔受損，妳的生活方式讓妳暴露在消耗及緊張中而傷及皮膚」（Is success taking its tall on your face? Your lifestyle exposes you to a hectic pace and lots of stress real assault on skin.）。

例如，「忙碌煩人的現代女性生活，意謂著她們很不幸地已不再照顧腿部」（The busy, bastling life of modern women means that unfortunately they do not take care of their legs.）。

除了上述代表了對婦女「內在張力」的關切詞句外，美麗產業也頻繁地使用「再活化」（Revitalige）、「再生」（Reborn）、婦女「祕密花園」（Secret Garden）的失去等做為主題。毫無疑問地，隨著婦女角色的變化，進入職場的競爭當然有張力關係，但它與過去關在家裡所造成的內在張力並無軒輊，但對美麗產業而言，有張力即可以做出訴求，這乃是「後女性主義廣告」最大的特色之一。

而除了上述廣告語言學外，當今美麗產業的廣告，最新興的仍是「擬科學化」，它以大量擬生物醫學的名詞注入廣告語言中。例如有家護膚名牌以「保護精」（Protectoral）為訴求，另一家以「再活化精」（Revitenal）為廣告詞，這是什麼東西啊？但有了這種虛擬的有機化學物名稱，它彷彿就可以在科學外衣下增加了可信度。

諸如此類的「擬科學名詞」充斥，信手俯拾，即有 phytolyastil、phytophyline、plurisome、SEI complex、complex #3、Reticulin and mucopolysaccharide、Niosomes and Microsomes ……等。上述這些「擬科學名詞」多半真假參半，但美麗產業從較科學性的製藥產業借用了一些名詞或自行發明一些名詞後，它就儼然成了一種科學，對受過較高教育的職場婦女，也就似乎更有了說服力。

上述所有的這些，所顯示的乃是當今美麗產業的廣告語言學，它在女性主義興起後，隨著情勢的發展而一路轉進，並展開細膩的反擊。演變至今，它不但已重占上風，而且透過大眾文化的交叉影響，這個產業對更年輕的女性消費者，已再度開始使用性象徵的「辣」（spicy）作為重點，因而當今最新的廣告語言，已和一九五○年代的廣告語言更加貼近。這也就是說時間兜了五十年，一切又似乎回到了原點。當代女性主義理論家伍爾芙（Naomi Wolf）認為這是重大的「反挫」，這倒似乎是事實。

近代的廣告語言，在美麗產業上似乎最為發達，它在推銷與美麗有關的商品時，必須細膩地掌控文化符碼、消費者的環境改變與人心向背，並在語言的縫隙中掌握機竅。因而這個領域的廣告語言學，最可以當做標本來研究。但不論喜歡或不喜歡，「因為我值得」終究不能否認，它的確是個極為傑出的金句！

fr.: 南方朔電子報