運動行銷 吸星大法

5月天，台灣颳起運動行銷風潮。
　週末下午，台北世貿二館裡，六千多位妙齡女子在震耳欲聾的音樂中，肢體跟著台上的有氧運動教練，盡情搖擺。這是NIKE專為女性舉辦的好動派對，「NIKE就是要讓女性也喜歡運動，」必爾斯藍基經理黃湘燕指出，近幾年NIKE全力搶攻女性運動市場。

　將場景移到西班牙賽車場，一級方程式（F1）法拉利車手舒馬克（Michael Schumacher）創下F1紀錄，勇奪五個分站冠軍。

　這一股紅色旋風（法拉利車隊顏色），也席捲到歐洲筆記型電腦市場。

　贊助法拉利車隊的宏碁，也跟著舒馬克的戰績水漲船高，在歐洲市場打敗惠普（HP），拿下筆記型電腦銷售第一名，平均每四、五台筆記型電腦，就有一台是宏碁產品。

　長久耕耘運動行銷的宏碁，終於破除台商贊助運動賽事賠錢的魔咒。

　宏碁贊助法拉利300萬美元，授權發行限量五萬台、每台售價新台幣7萬元的火紅色法拉利紀念筆記型電腦，短時間內銷售一空，宏碁光是靠法拉利筆記型電腦就大賺新台幣35億元。「法拉利紀念筆記型電腦的毛利，遠比一般機型高了許多，」喜歡打高爾夫球、開快車的宏碁國際營運總部事業群總經理賴泰岳笑著說。

企業較勁決戰運動場
　國內業者之間的較勁，正從商場延燒到運動場。

　大陸泡麵龍頭康師傅，為了挑戰台灣泡麵第一名的統一，最近找上了兄弟象隊，拍攝兄弟象黃金三劍客為主題的電視廣告，冀望搭上兄弟象的超人氣，搶攻台灣第一的寶座。

　建大輪胎贊助興農牛隊，沒多久，正新輪胎也贊助兄弟象隊，「甚至於兩家輪胎業者，都私底下跟球隊強調，『絕對不能輸給對方！』」一位職棒球團經理透露。

　國內運動行銷的焦點大都投注在中華職棒，誠宇育樂行銷副總經理林將推估，台灣職棒的商機一年超過10億元。

　其中，高人氣指標的兄弟象隊，挾著每場觀眾五千多人、收視率超過1％的優勢（其他球團只有0.42％收視率），更是廠商關注的目標。兄弟隊的鮮黃色球衣與頭盔上貼滿十多塊的廣告貼布，雖然被戲稱為「八袋弟子」，但也是價值近3000萬元廣告贊助的「金縷衣」。

　最近一年來，兄弟象隊業務部資深經理黃瑛坡幾乎每天都被廠商追著跑，「大家都在問，球衣上還有哪些地方可以貼廣告！」在採訪的一個小時內，黃瑛坡就接了三、四通廠商的電話，詢問贊助事宜。

　運動行銷成為台灣企業行銷的「新顯學」。師大體育系教授程紹同觀察，「台商對於所有的行銷策略都經營過，唯獨運動行銷領域很陌生。」

　根據穆林、哈蒂與沙頓三位博士合著的《運動行銷學》一書指出，運動行銷發展可以分成兩個主體，一是直接將運動產品與服務行銷給消費者，如NIKE、阿迪達斯（Adidas）就屬於此類；另一個則是其他消費性產業與服務，透過運動的促銷功能，行銷給消費者。

　「運動行銷是最有效率從『點』打到『面』的行銷方式，」本身也是棒球迷的誠泰Cobras隊領隊林致光強調，今年初砸下1500萬元，重新塑造球隊形象的誠泰，強力放送「東方特快車」總教練郭泰源感性的電視廣告，喚醒老球迷重回球場，球迷較去年大幅成長七倍之多。

　台灣體育學院運動管理系副教授黃煜指出，預估2005年全球企業贊助活動的總金額將突破420億美元，其中，超過七成將流向贊助運動賽事。

　面對龐大的運動行銷商機，台灣業者勤練運動行銷的吸星內功心法，「運動行銷是打進歐美市場很重要的溝通平台，」黃煜說。

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