企業存續的行銷策略

洪嘉侃】大多數的新興企業都會經歷既要擴展本身財務、又要降低成本與開銷、以求度過市場投資景氣再度復蘇之前的艱苦時期。因此，如果你是網路新創公司，或是成立不久的新公司，該以怎麼樣的行銷策略幫助公司繼續在市場生存？

一般來說，B2B（企業對企業電子商務模式）比起消費者導向的B2C（企業對消費者之電子商務模式）網路公司，更需要費力說明所提供的商品及服務。不論你要採取的是大眾行銷策略或是更精確的直效行銷策略 (direct marketing)，都必須依照你的顧客基礎以及標的物件而定。

以美國的網路金融服務公司OneCore為例，這家新興公司選擇以大規模的廣告策略做為行銷活動的開始，目標鎖定在預估金額為1,200萬的小型企業市場。該公司的首要任務並非建立品牌知名度，而是取得客戶，並領導當代產業。透過業務領導行銷活動的計畫整合，OneCore公司現在要對客戶做直效行銷。然而，如果你的B2B電子商務是在規模較小的垂直市場 (vertical markets)上運作，行銷策略則應有所不同。如果你有成千上百的供應商與買主，則在方法上應有所不同。你可以先在工商雜誌上刊登廣告，收集業績與客源，以便在日後進行直效行銷活動。

有些新公司聘請廣告公關公司為他們負責部份行銷工作。以下是選擇廣告公關公司的幾點建議：

1. 這間公關公司曾服務過高科技產業或是網路業者嗎？他們有哪些客戶？你可以打電話給他們客戶，以瞭解公關公司是否經驗十足。少數的亞洲公關公司在網路業有過實務經驗。但是，大多數的公司都只有一年左右的經驗，因此，選擇時必須格外小心。

2. 可以詢問廣告公關公司特定的問題，例如你應該進行何種廣告促銷活動。看看他們能不能提出良好的建議。一家好的公關公司在與你會談之前，一定會預先做好功課。因此，如果他們毫無準備就赴會，而且一副不知所云的模樣，那就考慮換一家吧！比方說，有許多代理商跟Johnson & Johnson、Proctor & Gamble（寶堿）這些消費性產品客戶合作時，會鼓勵他們嘗試以情感取向吸引消費者。但是B2B品牌需要的是較為理性的方式，強調的是商業問題的解決之道。

3. 詢問廣告公關公司，你的標的客戶的屬性為何。確定雙方在討論之初就達成共識。大部份的公關公司在某些網站，像是新浪網（Sina）、雅虎（Yahoo）等以及雜誌上，都可以取得較好的廣告版位，而且比你自己去接洽更為優惠。然而，廣告公關公司會抽取15%到17.5%的費用，做為他們的傭金。因此，一定要事先詢問他們，看看自己可以省下多少費用。但別忘了你是客戶，就算你自行和網站或雜誌社接洽，他們還是要提供你完整的服務。大多數的網站與入口網站都提供橫幅廣告設計。一定要事先詢價，因為他們的報價，可能比你自己找的設計公司還低。

4. 最昂貴的作法未必都是最好的。許多與傳統大客戶配合的大型公關公司，並不擅長網路公司的行銷策略。因此，要找一家真正有創意、而且瞭解你的行業的廣告公關公司。

一般說來，線上廣告的功效並不十分良好。點閱橫幅廣告的人次已從1%降至0.4%，這表示如果有一千人看到你的廣告，只有四個人點進橫幅廣告閱覽。別忘了，這四個人當中，可能沒有人會成為你的顧客。


以下是一些你在擬定廣告策略時可以考慮的問題：

1. 標的讀者群有多大？比方說，具有小型垂直市場 (vertical market)，潛在客戶約為數千人的公司，在廣告行銷方面的需求，和潛在客戶為二千萬家小型企業的公司相比，自然是大異其趣。後者需要動用到大眾行銷媒體，像是平面廣告與電視廣告。

2. 貴公司是上市公司還是新創企業？對最近才將股票公開上市，或即將公開上市的公司來說，你可以把廣告策略指向較廣泛的投資大眾。對剛成立的新創企業來說，首要之務就是取得顧客，他們一般都是採用直效行銷的方式。

3. 有競爭對手嗎？如果有的話，他們成長的速度有多快？如果你的公司是業界第一家 (first mover)，那麼你必須致力提升品牌知名度，並宣揚這項技術的運作模式。如果你的公司準備打入已經相當擁擠的市場，那麼你需要建立品牌知名度，並強調你和競爭對手的不同。同時找出競爭對手的廣告策略，看看他們在哪些雜誌與入口網站刊登廣告。

4. 有合作行銷 (co-marketing)的可能嗎？提供結合其他公司品牌之產品與服務的B2B（企業對企業之電子商務模式）新創公司，可以從此一關係中獲利，以定義並加強自己的品牌。這種情況也經常發生在B2C（企業對消費者之電子商務模式）網站上，但是對B2B網站更為重要，因為你有更多的機會和其他公司共用忠實的顧客群。很多網站都會跟其他互補型網站進行超連結或是聯合行銷。例如在美國，銷售藝術品的網站會與販售家具的網站結合，因為他們認為會購買家具的使用者，也會有意為家裏或辦公室添購一些藝術品。在VCland網站上，我們跟3next.com網站合作，共用網站內容，並且提供各自網站的超連結。這些合夥關係可以幫助我們降低成本，並提升各網站的交流率。有些合夥網站很單純，是非營利的合作。然而，有些合夥關係就非常昂貴，像是亞馬遜 (Amazon）網站，對於其他想要相互連結、或是進行線上廣告活動的網站，他們會收取數百萬美元的費用。

5. 不要忘了還有雜誌跟其他平面媒體。人們還是喜歡閱讀的，如果你的企業目標是縱向市場 (vertical market player)，那麼你可以試試特定的工商雜誌。如果你有個入口網站銷售鋼鐵製品，那麼你或許可以試試在以鋼鐵業為主的雜誌上刊登廣告。除此之外，還要請雜誌業務代理人不斷提供你雜誌的發行資料：像是讀者群（總裁、學生、經理人等）、各讀者群的雜誌購買率、贈書比率（公開展覽、給廣告客戶等）、哪種行業或機構會閱讀他們的雜誌（學校、金融組織、製造業等），以及讀者年齡層等。大多數的雜誌社都做過這方面的調查，你可以向他們索取調查結果。如果對方無法提供這樣的資料，可以詢問原因為何。

6. 別忘了詢問他們提供哪些免費優惠。很多入口網站還有雜誌社，目前都遭遇網路景氣低迷，廣告量下滑的困境。他們大部份都有線上電子報，你可以詢問對方，是否能免費為你刊登你的網站介紹與公司簡介。或者你也可以要求對方，以免費或低廉的費用，讓你將其網站上的文章刊登在你的網站上。

7. 不要忘了重復購買的顧客 (repeat customers)。亞馬遜網站有超過50%的客戶是重復購買的顧客，他們比起新客戶更加忠誠，而且耗費的成本更少。你的網站必須為現有的客戶提供完善的服務，因為你為了取得這些客戶，已經花了不少錢。他們一旦離去，就永遠不再回頭，如果你要重新找回這些客戶，就必須花更多的錢及資源。適用於傳統公司的80/20法則，也同樣適用於新經濟公司：80%的收益往往來自20%的客戶。

fr.: http://www.e21times.com/ei/fortune.asp?rtid=3178&sid=2