一對一行銷：理想與實際之間的差距

【e21times記者余澤佳報導】

自從1995年網景（Netscape）發明餅乾（cookies，讓網頁伺服器能夠辨識使用者的資料，遂能紀錄瀏覽者在網上所有行動的小程式）之後，所有的商業網站就開始不遺餘力地收集訪客的每一步網上足跡。把訪客的登記資料、點了哪些橫幅、瀏覽哪些網頁、進行哪些搜尋動作等等，加以整理分析，希望能夠藉此掌握訪客的喜好與瀏覽習性，徹底發揮網路的互動效果，這正是所謂的「個人化」、或「一對一」行銷。

能夠預測消費者需求，送上符合心意的商品，正是每一個行銷人員的夢想。理論上，企業可以成功地利用網路取得訪客的瀏覽與消費模式，再據此推敲訪客的未來購買行為，及時提供訪客最需要的購物優惠或建議，使訪客、企業皆大歡喜，而因為服務實在太貼心，訪客更可能從此變成忠心不二的顧客。由此看來，電話推銷、直接郵件(direct mail)都沒有辦法完全做到的「未卜先知」行銷，就要在網際網路上實現了。

「個人化」一詞自此被網路行銷業者奉為座右銘，各式強調個人化功能的網站行銷軟體相繼出籠，網友如你我開始接到一大堆以「親愛的」開頭、直呼名字以示親熱的電子行銷郵件；或是進入一網站後，馬上發覺自己的名字伴隨著「嗨！歡迎！早（午、晚）安」等問候語高掛在螢幕上方。網路開始像個熟悉又陌生、親切又詭異的地方。

不計其數的網站亟欲和你我發生「關係」，「誠意」可感，問題是成效幾何呢？舉例來說，經常作商務旅行的人資料被「出賣」給旅遊網站的機率會比較高，也就是說這些人會較常接到機票促銷電子郵件，這些人也的確比較注意機票促銷消息。然而，這些促銷郵件當中有多少會貼心地以他們的居住地為起點，而不是漫無章法地含括所有毫不相關的飛行航程？上網為兒童買過禮物的叔叔阿姨們，會不會從此就一直接到Pokemon、PSII、哈利波特（Harry Potter）的促銷郵件，他／她本人的消費需求反而被忽略呢？這樣的情況，相信網友們都不陌生。

個人化行銷的理想與實際之間的確有著一段距離，距離是如何造成？科技的進步是不是可以彌補？或者行銷業者已經踼到了「隱私權」的鐵板了呢？且讓我們來看一看數種最普遍的個人化行銷機制，量一量理論與現實之間的差距。

※為訪客建檔（Profiling）

理論：藉著追蹤每一個訪客，行銷者可以像素描一樣逐漸描繪出訪客的形貌。愈瞭解一個訪客，行銷者就愈能預測他們尋求的資訊、需要的商品或服務。

現實：首先，法律對個人隱私權的保護已經開始限制行銷者的「蒐証」行為。其次，就算沒有法令限制，要達到預期的效果也有實際的困難。

去年年底，全美數一數二的網路廣告商DoubleClick志得意滿地宣布，它將整合型錄行銷公司Abacus Direct的網下消費者資料和自身的資料庫，達到更完整的消費者身家調查結果。此舉引來消費者團體的抗議浪潮，最後聯邦貿易委員會發布禁令，DoubleClick乖乖罷手。

至於實際的效果不彰，則是導因於網路的各自為政特質。網路上有太多的廣告系統與追蹤機制，根本無法一網打盡。舉例來說，假設某個網路使用者喜歡上SportsLine.com閱讀體育新聞、使用LookSmart.com尋找保健資訊、同時也是亞馬遜的忠實書友，這三個網站各用不同的網路廣告商，SportsLine.com屬於DoubleClick廣告系統，也就是說，SportLine.com的訪客資料會歸屬到DoubleClick的資料庫裡、LookSmart.com屬於Engage廣告系統、亞馬遜則有它自己的訪客追蹤機制。此時很可能的情形是，Engage系統的廣告主不會知道該名訪客是個棒球迷；使用DoubleClick系統的行銷業者無法得知他有高血壓的問題；當然，他們全都不知道這個訪客有一書櫥關於二次大戰的書。

※電子郵件

理論：針對消費者喜好而量身定做的電子郵件回覆率高，消費者直接由電子郵件連結上網站，完成購買，省時省事，皆大歡喜。

現實：電子郵件行銷回覆率可說是追蹤廣告效力最直接的數據，其威力無人敢忽視，但問題在於現在每個人每天收到的廣告信太多了，很多郵件因此直接落入垃圾筒裡。

你我都會同意，打開廣告郵件的機率視當時的心情、忙碌的程度、郵件標題是否夠吸引力、與主題是否切合所需而定。很多時候我們即使誤殺了一封原本想打開一瞧的廣告信，也都不怎麼後悔。

電子郵件的個人化程度也有待加強，前述機票促銷郵件就是典型的例子。再說，電子郵件的促銷內容與發送時間是由行銷業者決定而非廣告對象，要碰對收信人正好需要也準備要購買的時刻，可說碰運氣的成份居多。

還有，有些電子郵件行銷奏功，其實幕後的推手是其他的行銷管道，電子郵件只是那臨門一腳。例如傳統的連鎖店早已建立多元的廣告途徑，他們有型錄、有客戶服務中心、有網店、有實體店鋪、有電子郵件行銷，是這許多行銷管道的組合令消費者逐漸相信了該品牌，而非單純的一封電子郵件。

※動態網頁（Dynamic Content）

理論：依訪客的設定或搜尋結果而出現的內容，更能增進廣告橫幅的效益，同時也節省公司的客戶服務成本。

現實：別提替公司省錢了，首先安裝這樣一套軟體就費時費力，目前，還沒有幾家公司已經開始享受令人滿意的投資報酬率。

動態網頁最常見的例子大概就是「搜尋」功能（找出訪客想要的資訊）和「我的雅虎」（my Yahoo）這類以「我的xx」為名、讓訪客預先設定資訊類別，然後每天只接收到相關內容的個人化服務。儘管這樣的功能充斥整個網路，但真正達到有效和相關兩項要求的卻不多見。舉一個最典型的例子：一家矽谷的半導體公司今年花了7個月的時間安裝一套複雜的系統，作用是為幫助工程師訪客找到想要的產品資訊，並接著自動發出相關的產品促銷廣告信，開始與訪客建立溝通管道。譬如說，當該訪客點選了一項產品之後，螢幕上會出現瀏覽指引，引導訪客前往各相關文件、程式下載區，及其他預先設想到的訪客可能需要的服務。「構想很好，可是這套系統一直當機，即使在流量相當合理的情況下還是不穩定。」7個月下來，該半導體公司已經花了8萬美元買下軟體版權、4萬美元請諮詢顧問安裝、每個月還要3000元的伺服器代管費用，可是這套系統還是不能正常運作。最後，他們徹底放棄這套軟體，自行用標準的網頁管理軟體開發簡單的個人化服務，從此安然無事。

「或許，最聰明的企業是先小規模地嘗試各種個人化機制的效果，找到最合適的作法，再大舉執行。」一家個人化網路行銷軟體公司Personify的主任Trevor Rubel表示。

※檔案分析（Data Mining）

理論：挖掘客戶的資料與偏好，分析歸納之後，整理出攻無不克的市場策略。

現實：同樣地，安裝大型的檔案分析軟體可能需要數月之久，要把取得的客戶瀏覽紀錄整理成有用的資料可不是那麼容易的事。

專事檔案分析的知名軟體包括NetGenesis、E.piphany、Personify、Accrue、Broadbase等，他們試著從洪流般的訪客點閱紀錄中，尋找出一個個購物模型，為行銷業者所用。譬如說，如果相當比例的服飾網店訪客在瀏覽過充滿民族風的棉麻洋裝之後，就會不約而同的進入首飾欄位尋找搭配的飾品，行銷業者就可以自行設定向這類訪客提供飾品優惠的指令。

要想讓這樣一套分析軟體全面啟動，據SG Cowen Securities的資深分析師Donovan Gow表示，50萬美元，外加六個月的建置時間，只是保守估計。現在，分析軟體公司都宣稱自己提供全套方案，安裝簡便、行銷人員亦可快速上手，但他們同時會附上一句「噢，對了，順帶一提，我們剛和安達信顧問公司簽了約，他們會訓練500個技術顧問來安裝這套軟體。」這種說法實在很讓企業困惑。

※依多數人的選擇提供購買建議（Collaborative Filtering）

理論：人是群居的動物，習於受群體的影響，大家思想相近、喜好相同，是再正常不過的事。於是，向正在瀏覽的訪客建議「這一款最熱門暢銷，我想你也會喜歡」，是相當可能達到銷售目的的。

現實：恐怕只有某些商品才適用這套理論。

網上購買建議最經典的例子應是亞馬遜的「推薦書單」了，以「買了這本書的訪客同時也買了以下書籍…..」為題，的確會令訪客至少掃瞄書單一眼。但這樣的促銷作法恐怕只適用某些領域，譬如書、音樂、電影等。別忘了，很多時候，人們買東西時腦中最主要的念頭就是「標榜自己與眾不同的品味」。

購買建議有時也是根據該訪客過去的購買紀錄而自動產生，但這個「人們會重覆購買相同品牌」的理論根本就不能成立。試問，一個買了一家「跌跌不休」股票的人，還會在損失慘重之後繼續買進嗎？如此單純的假設實是低估了人在進行購買動作時的變異可能。

即使線上購買建議的確討顧客的歡心，對商家來說卻不見得是筆劃算的買賣。因為每項產品的利潤不同，如果軟體系統建議訪客買的全都是利潤極薄的產品，在商言商，網店當然不會願意這樣做生意。

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※追蹤、計算、分析VS「請問您要買什麼？」

網上個人化行銷機制顯然在帶給企業無窮希望的同時，也帶來重重挑戰。許多人不禁要問：難道網路不是前所未有的雙向溝通媒體嗎？難道網路不是唯一能夠紀錄並量化顧客採購過程的行銷工具嗎？是這樣沒錯，但現有的建檔、追蹤、一對一、定製等等名堂，只是機械式的答案，而它試圖服務的對象是喜怒無常、挑三撿四、情緒化的動物－人。

或許，經過複雜的追蹤、計算、分析出來的結果，還不如直接了當地問消費者「請問您要買什麼？」來得準確；或許，電腦程式仍舊不及一個細心的店員。保險業巨頭紐約人壽顯然就如此相信，該公司的網站負責人Ken Hittel說，「我們是一對一行銷的頭號擁護者－我們相信，『保險經紀』和『客戶』之間一定要建立一對一的關係。」Ken Hittel認為紐約人壽網站上的少數個人化服務經營得頗成功，「但那並不能等同經紀與客戶之間的一對一，我們也不認為這種人際的一對一行銷模式可以在網路上複製，至少現在還不能。」

※網下／網上個人化行銷的走向

許多人認為，在網路出現之後，行銷業者才能夠大規模地進行消費者的身家調查，威力不可同日而語，其實大謬不然。早在廿世紀初，直接行銷業者就已經開始利用消費者資料來賺錢了。而信用卡的誕生更等於宣布了消費者個人資料的不保。

如果你居住在美國、去過連鎖服飾店買東西，位於德州的Alliance Data Systems（ADS）公司就很可能有你的資料，更不知道它已經把這個資料出售過多少次了。ADS收集消費者刷卡紀錄，再對照得自其他型錄商、信用卡發卡公司、房貸公司及公開的個人資料之後，它就可以得到消費者的姓名、電話、地址、姓別、收入、房地產稅額、婚姻狀況、子女數、刷卡金額、愛用的品牌、是否習於郵購等等，最後按消費者的特徵歸類，如「高薪階級」、「家有寵物」、「減重一族」等等，兩千萬筆消費者資料，因此被整理成25類，成為極有價值的行銷資料。

既然網下已是如此，網上的個人化行銷還能比它更兇惡嗎？個人權益保護組織Electronic Frontier Foundation的律師Deborah Pierce表示，網路會使資訊的流通更迅速，也就是說，有心人會更快得到想要的消費者資料，他／她也會更容易把這個資料整理編輯之後轉手。

現在，網下直接行銷業者朝網上發展已經是擋不住的潮流，不過這些直接行銷的老手們，倒是不需掙扎就認同了消費者「opt-in」（消費者可決定要不要讓第三者取得個人資料）的權利，至少，從他們的營運觀點來看，「擺明謝絕推銷的消費者對我的客戶有什麼好處呢？」Worldata的執行長Roy Schwedelson表示。如果網下行銷業者視網路為如虎添翼，那麼網上和網下的個人消費資料結合，是指日可待的了。事實上，位於紐約的I-Behavior 公司剛剛宣布成立一個結合網上網下完整消費者紀錄的資料庫。不同於DoubleClick的是，I-Behavior聲稱所有的消費者資料都是「雙重opt-in」之後取來的，「合作的廠商必須取得消費者的同意才能提供我們資料；我們拿到資料之後還會進一步和消費者確認他的許可。」執行長Lynn Wunderman表示。

科技會繼續進步幾乎是人類對未來最肯定的預測，那麼，在網路個人化行銷機制繼續精進、網上與網下消費資料的結合更為完整、行銷者對消費者的預測更為科學這樣的潮流之下，隱私權與電子商務之間的爭論將演進到什麼局面無人能知，可以推斷的似乎是它將不再限於虛擬購物的層次。（joyce_yu@e21times.com, 10/31/2000）

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