品牌危機 求生有道

當危機撼動了品牌威信，企業巨人也會一夕倒下，面對未知的變化，你的企業是否已做好了準備？

文／吳昭怡 天下雜誌295期 2004/3/15

三月八日下午，全球知名狗食品牌寶路緊急對外召開記者會。負責該產品銷售的美商艾汾台灣分公司主動宣布暫時性回收台灣市場的乾狗糧。為了謹慎起見，也暫時停止該產品在東南亞地區的交貨。這是寶路在美國成立七十年以來，史無前例的一次重大決定。

品牌的震撼教育

時間倒回二月二十五日，台灣媒體披露近來網路上流傳多起疑似飼料太鹹，導致狗狗腎衰竭的死亡事件後，國內狗食零售通路市佔率第一的寶路隨即成為眾矢之的。

客戶抱怨蜂擁而來，「狗狗是寶路永遠的主角，我們不惜重金、人力都會努力還原事情的真相，」一位客服小姐耐心地安撫狗主人的情緒並把問題一一建檔。在那同時，她手邊還有八通電話在線上。

從事件引爆到決定暫時回收的這十三天，每分每秒都像在火線上考驗品牌處理危機的能力。寶路在事發第四天便成立由澳洲籍獸醫領軍的專案小組，並出資一百萬元期望和國家級家畜疾病防治單位合作，試圖找出結果。寶路也在報紙頭版刊登聲明廣告，希望全國八十萬狗主人能放心。

在這個高風險時代，危機管理成為建立品牌時，最重要卻也最陌生的一堂課。

危機來去無蹤，一顆小石頭也能絆倒大巨人。二○○○年日本雪印乳業因為輕忽造成約一萬人飲用低脂牛乳而食物中毒，導致消費者失去信心。這個在一九二五年成立的老品牌，企業形象幾乎全在瞬間毀滅。如魔鬼般的危機也藏在日常營運的細節裡。去年十一月初，台灣花旗銀行因為客服人員沒有即時妥善處理客戶抱怨信用卡申請資料曝光，而演變成後來處罰花旗停止發卡一個月，估計減少了三到四萬的發卡量。「檢查根本沒有落實，」花旗銀行消費金融部台灣區負責人管國霖過去接受《天下雜誌》採訪時說。

雪印、花旗這些歷史悠久的國外品牌，都曾在危機管理上跌跤，反觀年輕的台灣企業，更是急需建立起應變機制。二十一世紀公關總經理丁菱娟就曾在經濟日報專欄裡提及，「對台灣企業界而言，大多企業主採取保守、被動的媒體策略，覺得『No News Is Good News』。」然而平日保持訊息透明暢通，其實是在獲取消費大眾的信任感。

「危機是可以被管理的，」奧美公關執行副總經理楊錦萍指出。平日可以藉由各種危機情境的沙盤推演做好準備。尤其在網路盛行的年代，當不利品牌的傳聞出現時，應該先冷靜分析訊息層次。判斷這是單純對產品或服務的問題或經營事件，還是大到影響社會、傷及品牌形象的危機。

是危險？還是機會？

「處理危機時要有誠信，關心消費者『現在』關心的問題和掌握黃金二十四小時，」楊錦萍認為。

ＳＯＧＯ百貨選擇「長痛不如短痛」就是個示範。去年五月四日星期天晚上，新聞報導ＳＯＧＯ員工疑似染煞，內部隨即開會決定進行居家隔離。原以為事情到此結束，但兩天後又爆發客人染煞的傳聞。
面對危機之際，也在考驗內部共識。封館的建議一提出，ＳＯＧＯ出現各種聲音：擔心消費者會不會買不到商品？員工家計呢？ＳＯＧＯ有沒有可能從此一蹶不振？

「你要把希望放在不知何時會經過的人身上？還是靠你自己？」ＳＯＧＯ百貨執行副總李光榮從美國一位登山客受困，後來自行割斷手臂得救的故事獲得啟示，星期五ＳＯＧＯ決定對外宣布封館消毒三天。該月業績因ＳＡＲＳ大受影響，估計約十億台幣。然而，事後ＳＯＧＯ舉辦了ＳＡＲＳ義賣活動，成功的拉抬消費者信心，開館後的第一個週末，業績就回升到平日的九成水準。

危機處理後如何讓顧客「再相信」，甚至讓品牌轉危為安，則是另一項課題。一九八二年嬌生頭痛藥Tylenol膠囊是最被傳誦的經典案例。美國商業週刊分析嬌生化險為夷的關鍵在於「透明、有同理心，負責任」。

「其實所有的危機都在處理人的情緒，」曾在公關界服務十三年，目前是台灣萊雅公共事務經理的張盈芳有感而發。

是「危」險？還是「機」會？是噓聲？還是掌聲？端看品牌平時的準備和戰時的應變能力。